Обзор российского рынка хлебобулочных и мучных изделий
В соответствии с действующей нормативной документацией, группа хлебобулочных изделий включает: хлеб, булочные изделия, а также изделия пониженной влажности (до 19%) — сухари, сушки, баранки, бублики и др. По данным Euromonitor International, в группу мучных изделий входят сладкая выпечка, пирожные/торты, сладкое/несладкое печенье, злаковые продукты (каши, зерновые завтраки быстрого приготовления).
Хлебом называют изделия любой формы массой более 500 г, к булочным относят изделия массой 500 г и менее. Мелкоштучные изделия имеют массу 200 г и менее. Кроме того, изделия классифицируют в зависимости от массы, осо¬бенности рецептуры и других признаков. Обширный ассортимент хлебобулочных изделий, насчитываю¬щий примерно 1000 сортов и разновидностей, можно подразде¬лить на следующие группы:
• по виду муки — хлеб ржаной, пшеничный, из смеси ржаной и пшеничной муки;
• по способу выпечки — формовой и подовый;
• по форме — батоны, булки, плетенки и т.д.;
• по способу разделки и выпечки — на весовой и штучный;
• по назначению — на обыкновенный и диетический (по материалам и )
Рынок хлебобулочных изделий относится к одним из самых емких в России. К началу экономического спада он уже полностью сформировался и приблизился к моменту, когда руководители начали задумываться о возможностях развития продаж за счет работы с брендами. Рынок сформировался на небрендовых продажах, минимальной марже производителей и привычке потребителей к местным маркам.
Медленное развитие данного рынка связано с рыночными препятствиями, такими как: жесткое государственное регулирование отрасли, сформированное место хлеба как «традиционного» продукта в сознании потребителей, недифференцированность продукта. В последнее время на развитие рынка существенно влияет развитие розничных сетей, реализующих политику низких цен и открывающих собственные пекарни (по материалам ).
Потребление хлебобулочных и мучных изделий, и в первую очередь, крпунейшего сегмента – хлеба - многие специалисты связывают с благосостоянием граждан, с ростом которого российский потребитель переходит от дешевой и калорийной пищи к дорогим продуктам с большим содержанием белка.
По данным Euromonitor International, с точки зрения подушевого потребления Россия не входит в двадцатку стран-потребителей рассматриваемой продукции. Средний россиянин в 2009 году купил 55 килограммов выпечных/зерновых изделий, потратив на них 48 евро (рисунок 1), при этом те же показатели в Германии достигли соответственно 76 килограммов и 192 евро, а в Болгарии – соответственно 108 килограммов и 78 евро. По данным «Амико», потребление хлеба по России распределено также неравномерно - в Москве - 90 кг в год, а в некоторых российских регионах - до 260 кг в год (по материалам и ).
Рисунок 1. Уровень потребления выпечных / зерновых изделий по странам, кг на душу населения * * Источник данных - Euromonitor International,
Основными причинами отставания России от других европейских стран по уровню подушевого потребления хлеба и хлебобулочных изделий является неравномерное распределение уровня располагаемых доходов по регионам, а также слабое развитие розницы в малых и небогатых регионах. В крупных российских городах современные супермаркеты предлагают огромный выбор разных видов хлеба и хлебобулочной продукции. В то же время в сельской местности и в маленьких городках выбор хлеба зачастую сводится к традиционной буханке «кирпичик».
В 2009 году рост рынка выпечных/зерновых изделий в стоимостном выражении составил 9%, при этом его емкость оценивалась в 302 млрд рублей. В объемных показателях емкость рынка несколько сократилась за указанный период, составив 8 млн тонн. Исходя из предположения, что на территории РФ проживает 142 млн. человек, эксперты считают, что годовое производство хлеба и хлебобулочных изделий должно составлять 19,596 тыс. тонн.
По данным Euromonitor International, рынок остался стабильным, благодаря особой популярности хлебобулочных изделий – продуктов первой необходимости для российских потребителей. Сегмент хлебобулочных и мучных изделий обеспечил 80% продаж рассматриваемого рынка (рисунок 2), при этом в 2009 году рост этого сегмента в стоимостном выражении составил 8%. Наиболее динамично в исследуемый период развивался сегмент зерновых завтраков быстрого приготовления – в стоимостном выражении он вырос на 15% (по материалам и ).
Рисунок 2. Структура рынка выпечных / зерновых изделий по видам в стоимостном выражении в 2009 году, млн. евро *
* Источник данных - Euromonitor International,
В структуре розничной цены на хлеб наибольшую долю занимают: расходы на производство, сырье и основные материалы за вычетом возвратных отходов, побочной и сопутствующей продукции, и затраты на оборот сферы обращения. Несмотря на то, что товарные цены на зерновые продукты в 2009 году снизились, это не отразилось на розничных ценах выпечных изделий. Значительный рост цен на сахар и дрожжи, увеличение тарифов на электричество, неустойчивый курс рубля, а также высокие темпы инфляции в 2009 году препятствовали снижению розничных цен на рассматриваемую продукцию и, соответственно, не способствовали росту ее привлекательности для российских потребителей, чувствительных к ценам.
Аналитики рынка отмечают, что наибольшие продажи хлеба ежегодно приходятся на 4 квартал. По данным Intesco Research Group, самыми популярными видами на рынке хлеба и хлебобулочных изделий выделяются: хлеб ржаной, хлеб из пшеничной муки первого сорта и изделия из пшеничной муки высшего сорта. Хлеб пшеничный из муки высшего сорта занимает 9,2% рынка, а хлеб ржано-пшеничный и пшенично-ржаной - 5,8%. В то же время, на торговых полках магазинов можно наблюдать большое разнообразие "несоциальных" сортов, ассортимент которых игроки стараются делать как можно шире. Эксперты отмечают падение потребления хлеба "социальных" групп массового ассортимента, делящегося только на белый, серый и черный. В то же время по группам, ориентированным на здоровое питание, таким как ржаные, многозерновые, высокорецептурные, в 2006 - 2008 годы был рост потребления, как и по мелкоштучной продукции, такой как булочки, кондитерские изделия (по материалам , и ).
Подавляющая часть хлебопекарной продукции вырабатывается специализированными предприятиями. Российский рынок выпечных/зерновых изделий остается в значительной степени фрагментированным, на нем присутствует большое число мелких региональных производителей: в России насчитывается свыше 1,5 тыс. крупных хлебозаводов обшей мощностью 50 тыс. т изделий в сутки. Значительный объем изделий вырабатывается в системе общественного питания.
По данным «РБК.Исследования рынков», регионами с наибольшими объемами производства пшеничного хлеба из муки высшего сорта в начале 2010 года, как и в предыдущие годы являлись: Республика Татарстан, Самарская область, Тюменская область, Санкт-Петербург, Краснодарский край, Ростовская область, Республика Саха (Якутия), Алтайский край, Башкортостан, Оренбургская область, Саратовская область, Москва, Красноярский край, Приморский край, Калининградская область, Астраханская область, Ульяновская область и Волгоградская область.
Наибольшие объемы ржаного хлеба производятся в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге, Нижегородской области, Кировской области и Республике Татарстан (по материалам http://www.aup.ru/news/2010/05/25/3890.html и ).
Слабая развитость логистических услуг, а также большие расстояния и плохое состояние складских помещений являются серьезным препятствием для нормального развития игроков федерального уровня. В результате, каждый регион имеет своих собственных лидеров. Так, позиции ОАО КФ «Большевик» сильны в Москве, в то время как в Санкт-Петербурге одним из лидеров рынка является ОАО «Пекарь», а на Урале – ОАО «СладКо» (г. Екатеринбург).
Эксперты отмечают, что с советских времен немногие хлебозаводы смогли модернизироваться. В отличие от них ряд средних по параметрам частных предприятий (30 - 50 тонн в сутки хлебобулочных изделий) за годы экономического подъема были созданы заново буквально с нуля. Малые и средние предприятия, имеющие частных собственников, как правило, более успешны в рынке.
Конкурировать предприятиям сложно из-за того, что продукция большинства из них похожа: однотипное оборудование и технологии 80-х не дают возможности для индивидуализации продуктовых линеек (по материалам и ).
Рынок диктует развитие бизнеса, в результате спрос смещается в сегмент новой интересной продукции. Каждая пекарня выпекает собственные уникальные изделия в небольшом объеме. Поэтому важным источником роста рынка эксперты называют расширение его границ за счет привлечения непотребителей хлеба. В нашей стране сформировалось отношение к хлебу, как обыкновенному, «обывательскому» продукту, дешевому, второстепенному, по отношению к основному блюду, и относящемуся к не самому здоровому стилю питания. Но в последние годы производители стали предлагать продукцию, ориентируясь на запросы потребителей, прислушиваясь их мнению. Так, следуя моде на здоровый образ жизни, КО «КИО» в 2009 году предложило российским потребителям линейку овсяного печенья под брендом «Здоровое питание».
В связи с изменением демографической ситуации в России, производители также стали уделять больше внимания сегменту детской продукции. В данном сегменте производители делают акцент на отсутствии искусственных добавок и насыщенных жиров в выпускаемой продукции.
На протяжении последних нескольких лет был также отмечен рост потребительского интереса к заменителям хлеба, на который быстро откликнулись многие производители. В прошедшем году ОАО «Хлебпром» (г. Челябинск) продолжило развитие линейки продуктов–заменителей хлеба под маркой «Доктор Кернер», выпустив хрустящие хлебцы со вкусом популярного сорта хлеба «Бородинский».
В последнее время конкурентная борьба становится все более острой.
Несмотря на то, что международные игроки не могут похвастаться значительной долей на российском рынке выпечных/зерновых изделий, они заинтересованы в увеличении своего присутствия в России. Транснациональные компании имеют отличную возможность укрепить свои позиции на российском рынке мучных/зерновых изделий, благодаря большему опыту и более широким возможностям по привлечению финансирования во время экономического спада. Международная компания Nestle SA в 2009 году приобрела права на популярные бренды крупного производителя каш быстрого приготовления ООО «Быстров» (Москва). До совершения сделки эти компании успешно вели совместный бизнес на протяжении двух лет. Годом ранее другая транснациональная компания, Kellogg Co, приобрела крупного российского производителя мучных изделий ЗАО «Юнайтед Бейкерс» (Москва). Многие игроки рынка открывают новые производства. Так, компания Kraft Foods Inc. запустила еще одну кондитерскую фабрику «Большевик» во Владимирской области, а Ferrero Group инвестировала средства в собственный завод в том же регионе (по материалам ), http://www.business-class.su/article.php?id=19152 и ).
По мнению аналитиков, в кризисные времена рынок хлебобулочных изделий демонстрирует завидную стабильность: никто из производителей не ушел, цены замерли, ассортимент расширяется. Единственная отмеченная тенденция - спрос вновь качнулся в пользу простых массовых сортов хлеба.
Производители даже в период кризиса продолжают открывать новые производства. Считается, что обвал цен на рынке зерна и далее по производящей цепочке, на рынке муки, сыграл на руку хлебопекам. Но цена муки всего лишь дает отрасли шанс перекрыть рост издержек по другим статьям: на продвижение продукции, запчасти, энергоресурсы, ингредиенты импортного производства. В итоге цены на хлеб в течение года в основном держатся на докризисном уровне. Однако ввиду того, что конкуренция очень жесткая, выдержать ее помогут снижение цен и высокое качество продукции.
Российский рынок выпечных/зерновых изделий достиг насыщения, и в период с 2009-го по 2014 год он сохранит стабильность объемных показателей. По ценовым прогнозам, эксперты отмечают, что в ближайшие полгода, до тех пор, пока к весне зерно и мука традиционно не начнут дорожать, цены расти не должны. Стагнация рынка в натуральных показателях с 2009-го по 2014 год будет связана с некоторым снижением продаж в категории базовых хлебобулочных изделий, в то время как печенье и зерновые завтраки быстрого приготовления покажут годовой прирост соответственно на 1 и 3% (рисунок 3).
Кроме того, в 2009–2014 годах рынок будет стабильно расти в стоимостных показателях – на 1% ежегодно без учета инфляции, – и к концу 2014 года он достигнет уровня $ 9 млрд. Рост рынка в стоимостных показателях будет стимулироваться постоянно растущими производственными издержками и нестабильным курсом национальной валюты. Однако он будет несколько сдерживаться государственным регулированием такой категории, как «социальный хлеб», и трендом к замещению импортной продукции (по материалам и ).
Рисунок 3. Прогноз развития рынка выпечных \ зерновых изделий по видам в стоимостном выражении, млн. евро * * Источник данных - Euromonitor International,
В связи с нарастающим уровнем конкуренции и кризисными условиями, производителями были взяты на вооружение новые варианты и возможности ведения бизнеса. Одним из вариантов, по мнению некоторых игроков, является малое производство в хлебопечении. Образец взят в Европе, где давно развит следующий формат: небольшая булочная с кафе реализует собственную продукцию жителям близлежащего района. Аналогичный формат пекарни развивают и многие региональные производители хлебобулочных изделий. Эксперты уже сейчас говорят о том, что рынка будет тесно связано с ростом числа независимых пекарен, а также собственных пекарен розничных сетей.
Кроме того, рынок ожидает дальнейшая и более четкая ценовая сегментация. Потребители в крупных городах сохранят интерес к новым современным продуктам, в то время как жители малых городов по-прежнему будут отдавать предпочтение традиционным продуктам низких или средних ценовых сегментов.
Говоря о рынке непосредственно самого главного продукта – хлеба - эксперты утверждают, что для развития рынка хлеба, для удержания потребителей и привлечения новых, необходимы мероприятия по «омоложению» самого продукта за счет: использования трендов в дизайне, коммуникациях, знакомства потребителей с инновациями в хлебе. Озабоченность потребителей вопросами здоровья и контроля веса также будет играть значительную роль в развитии рынка, несмотря на экономическую нестабильность.
С точки зрения инноваций остается недостаточно развитым сегмент мучных кондитерских изделий. Эксперты предполагают, что в период с 2009-го по 2014 год на рынке будут появляться новые виды мучных кондитерских изделий, а также новые виды начинок. Популярность полезных для здоровья продуктов, а также продуктов с добавленной стоимостью возродится по мере того, как вернется уверенность потребителей в завтрашнем дне (по материалам http://www.business-class.su/article.php?id=19152, ) и ).
Основные выводы:
В настоящее время российский рынок хлебобулочных и мучных изделий сформирован. В связи с высокой популярностью у потребителя, состояние рынка оценивается как стабильное.
Потребление хлебобулочных и мучных изделий тесно связано благосостоянием граждан, с ростом которого потребление хлеба уменьшается, а потребление более дорогих продуктов увеличивается.
На развитие рынка существенно влияет появление большого количества розничных сетей, а также открывающихся магазинов при пекарнях, в которых потребитель всегда может приобрести свежие изделия.
Развитию рынка мешает сформированное в общественном сознании место хлеба как «традиционного» продукта. Большинство популярных брендов, особенно в регионах, имеет устаревший, годами не меняющийся имидж.
Российский рынок хлебобулочных и мучных изделий значительно фрагментирован, на нем присутствует большое число мелких региональных производителей. Однако в последние годы на рынке совершен ряд крупных сделок, в том числе с участием иностранных компаний.
Сегодня производители делают многое для того, чтобы разнообразить ассортимент - предлагают потребителям хлеб с биодобавками, разными злаками и т.д.
Эксперты ожидают, что приемы, позиционирующие хлеб как ценный, современный, актуальный и развивающийся продукт, приведут к росту потребления данного продукта в России.
