Эксперты часто называют жевательную резинку товаром импульсного спроса. Многие потребители, даже не задумываясь, совершают покупку автоматически.
Жевательная резинка – это вид конфеты, состоящей из несъедобной эластичной основы (это преимущественно синтетические полимеры), и различных вкусовых и ароматических добавок, ароматизаторов, консервантов, а также других пищевых добавок. В последнее время стали популярны резинки, содержащие сахарозаменители и противокариозные вещества, например, соединения фтора, ксилит, карбамид (по материалам и ).
Менее чем 100 лет назад продавец мыла (сын мыльного фабриканта) Уильям Ригли впервые смешал жвачку с сахарной пудрой, добавил мяту и фруктовые добавки и разработал формы жевательной резинки (шарики, палочки, пластинки). Так появилась марка Wrigley’s Spearmint, а годом позже – Wrigley’s Juicy Fruit – сорта, которые до сих пор являются лидерами мировых продаж. Чтобы сделать свой товар популярным, Ригли провел беспрецедентную рекламную кампанию: в 1915 году он купил одну из первых телефонных книг США и разослал всем абонентам посылки с тремя пластинками жвачки. За несколько десятилетий жевательная резинка стала одним из самых широко распространенных в мире пищевых товаров и феноменом массовой культуры. К тому моменту, как Ригли начал выпуск жвачки, у него в США было полтора десятка конкурентов. Через двадцать лет, компания Wrigley’s заняла лидирующие позиции на американском рынке и начала мировую экспансию. В США на сегодняшний день продаются более 100 сортов жвачки, которые производят 10 транснациональных корпораций и огромное количество мелких производителей. Среднестатистический житель США потребляет в год 300 пластинок жвачки. По данным Национальной ассоциации производителей жевательной резинки спрос на этот товар остается стабильным в любое время года (по материалам ).
По данным агентства ROIF Expert, в России в первом квартале 2010 года было выявлено значительное увеличение объемов производства продукции. Россия, по данным агентства, в среднем, потребляет около 15 тыс. тонн жевательной резинки в год, но увеличения потребления в ближайшие годы эксперты не ожидают.
Согласно статистическим данным, динамика объемов производства жевательной резинки в России в 2006-2009 гг. оставалась положительной со средним темпом роста в 3,1%. В 2010 году в январе-марте отечественными предприятиями было выпущено 5,5 тыс. тонн жевательной резинки, что больше прошлогоднего показателя на 55,4%.
В настоящее время внешнеторговые операции не оказывают существенного влияния на рынок, поскольку Россия снижает объем экспортных и импортных поставок жевательной резинки (по материалам ).
По данным общероссийского Омнибуса Исследовательского холдинга «Ромир», жевательную резинку в большей или меньшей степени жуют почти все социальные группы населения. Пол, возраст, уровень дохода и образования россиян на востребованность популярного продукта практически не влияют, а его потребителями являются 82% граждан (рисунок 1). Из них 89% жуют жвачку чаще, чем 1 раз в неделю (рисунок 2).
Рисунок 1. Доля потребителей жевательной резинки (покупали жевательную резинку за последний месяц), % * * Источник данных - общероссийский Омнибус Исследовательского холдинга «Ромир»,
Рисунок 2. Частота потребления жевательной резинки среди покупавших за последний месяц, % * * Источник данных - общероссийский Омнибус Исследовательского холдинга «Ромир»,
По данным агентства Profi Online Research, среди факторов, оказывающих влияние на решение купить жвачку той или иной фирмы, наиболее важным для потребителей является способность хорошо освежать дыхание – этот фактор отметили 75% потребителей (рисунок 3). Более 50% покупателей отметили, что им должен нравиться вкус, на длительность сохранения жевательных свойств и вкуса указали 62%. Цена не так важна для покупателей, как вкус и свойства – этот фактор важен только для 38% потребителей продукта (по материалам ).
Рисунок 3. Факторы, влияющие на выбор марки жевательной резинки * * Источник данных – агентство Profi Online Research, Марка жевательной резинки является существенным фактором, который влияет на выбор покупателя. По данным Profi Online Research, доля консерваторов, постоянно покупающих одну и ту же марку жвачки, составляет 35%. Новаторов, готовых постоянно пробовать новые марки, - 8%. В целом, 86% потребителей сформировали свои марочные предпочтения, выбрав одну или несколько марок (рисунок 4). Это свидетельствует о том, что молодые люди в целом достаточно лояльно настроены к большинству популярных брендов жевательных резинок, присутствующих на рынке.
Рисунок 4. Потребительские предпочтения в отношении выбора марки жевательной резинки * * Источник данных – агентство Profi Online Research,
Что касается непосредственно тех или иных марок жевательной резинки, то необходимо отметить, что в мире 60% рынка занимают Wrigley (35,9) и Cadbury (25,7). В России у них серьезных конкурентов нет. Обе компании-соперницы начинали покорение России с крупных городов, постепенно выходя в регионы, и в начале 2000-х годов оказались практически на равных: на бренды Wrigley (Orbit и Eclipse) приходилось 49%, на брэнды Cadbury (Dirol и Stimorol) — 45% рынка. Сегодня на бренд Orbit приходится 70% продаж Wrigley и, соответственно, половина всего российского рынка жевательной резинки. Постоянных клиентов мегапроизводители продолжают привлекать активной рекламой, выпуском новых вкусов и стабильно низкой ценой.
Активная рекламная поддержка приносит свои результаты: в России, по данным Profi Online Research, знание ведущих марок двух основных конкурирующих компаний приближается к 100%, а разрыв между ними может оказаться статистической погрешностью (рисунок 5) (по материалам и ).
Рисунок 5. Уровень знания марок жевательных резинок, % * * Источник данных – агентство Profi Online Research,
По уровню потребления, согласно результатам исследования «Ромир», лидирует также Orbit (в течение одного месяца продукцию под этой маркой приобрели 65% потребителей). Dirol приобретали 44% респондентов. На третьем месте - Eclipse (20%). Менее 10% потребителей покупали жевательные резинки Mentos, Wregley Spearmint, Juicy Fruit и Double Mint (рисунок 6).
Рисунок 6. Уровень потребления марок жевательных резинок, % * * Источник данных - общероссийский Омнибус Исследовательского холдинга «Ромир»,
Аналитики отмечают, что упорная борьба между компаниями Cadbury и Wrigley, длящаяся несколько десятилетий, продолжается. Оба производителя обладают широкой сетью дистрибьюторов по всей России. По данным исследований, продукция Wrigley представлена более чем в 90% торговых точек России, при этом, уровень представлености стабилен на протяжении нескольких последних лет. В то же время, уровень дистрибьюции компании Cadbury за последние годы заметно снизился.
Между компаниями Cadbury и Wrigley в настоящее время ведется “торговая война”, которая включает в себя подписание договоров об эксклюзивных поставках. Снижение дистрибьюции Cadbury во многом сказалось на позициях марок этого производителя.
Удельный вес основной марки в портфеле Wrigley – Orbit – начиная с 1999 года постоянно увеличивается. В то же время у некоторых марок этой компании отмечается снижение доли. Так, уменьшается доля марки Wrigley’s (это в основном обусловлено общим спадом популярности жевательной резинки в форме пластинок). Также возможным фактором ухудшения позиций марки является ее консервативность: жевательная резинка Wrigley’s представлена всего в трех неизменных вкусовых разновидностях. Доли других марок не претерпели за последний год значительных изменений.
У их конкурента – наоборот: доля Dirol – ведущей марки Cadbury, продолжает снижаться. Доля Stimorol (вторая по значимости марка для Cadbury) в крупных городах России с 2004 года демонстрирует отрицательную динамику, несмотря на выпуск новых разновидностей в пластинках (по материалам ).
Предпочтения по вкусам жевательной резинки, по данным исследования «Ромир», распределились следующим образом: 50% потребителей предпочитает жевательную резинку со вкусом мяты, 32% наших сограждан выбирают фруктовые вкусы, 23% предпочитают жевательную резинку со вкусом арбуза (рисунок 7).
Рисунок 7. Потребительские предпочтения по вкусам жевательной резинки, % * * Источник данных - общероссийский Омнибус Исследовательского холдинга «Ромир»,
В связи с ростом популярности в мире и России здорового образа жизни, компании, производящие заведомо «нездоровые» продукты, такие как чипсы, фаст-фуд, жевательная резинка, стараются находить новые решения, делая свои продукты полезными для здоровья. Так, известная американская фирма сладостей представила на международной выставке пищевой индустрии жевательную резинку с кофеином и такими стимулирующими веществами, как женьшень и гуарана. Производитель утверждает, что две подушечки произведут эффект выпитой чашки крепкого кофе.
Выпущена также жевательная резинка для тех, кто мечтает сбросить лишний вес. Экстракт зеленого чая и другие входящие в нее компоненты подавляют чувство голода и ускоряют процесс метаболизма.
По мнению экспертов, важной составляющей успешных продаж жевательной резинки является правильная выкладка товара в торговых точках. Выкладка этого товара, как товара импульсного спроса, в прикассовой зоне, поднимает продажи как минимум на 50%. В штате крупных производителей работают мерчендайзеры, которые следят за тем, чтобы все было расположено наилучшим образом.
Аналитики рынка говорят о том, что жизненный цикл жевательной резинки очень короткий. Чтобы получить лояльного к бренду клиента, производитель должен постоянно напоминать ему о себе. Ведущие игроки - Cadbury и Wrigley сделали ставку на высокую рекламную активность и низкие цены. Обе компании стремятся держать уровень цен неизменным, повышая их лишь вместе с инфляцией (по материалам и ).
Основные выводы:
• Жевательная резинка – товар импульсного спроса. Объемы производства жевательной резинки в России увеличиваются, однако уровень потребления уже не растет, поскольку доля потребителей приближается к 90% населения России.
• Три четверти потребителей приобретают жевательную резинку, потому что она освежает дыхание – этот фактор является наиболее важным для потребителей. Важны для них также длительное сохранение вкуса и свойств. Ценовой фактор находится лишь на третьем месте.
• Большинство потребителей сформировали свои марочные предпочтения, выбрав одну или несколько марок, из них 35% являются консерваторами – покупают одну любимую марку.
• 60% мирового рынка занимают компании-гиганты - Wrigley и Cadbury. Как в мире, так и в России серьезных конкурентов у них нет. Эти две компании занимают лидирующие места в России как по известности, так и по потреблению.
• Для того, чтобы сохранить высокий уровень потребления и увеличить продажи, производители работают над улучшением вкусов и свойств продукции, выводят на рынок новинки.
