Обзор российского рынка шоколада и шоколадных изделий
«Чоколатль» (choko – горький и atl - вода) – так называли индейцы напиток, приготовленный из толченых какао-бобов. В Старый свет шоколад привезли из Америки испанские конкистадоры. Европейцы трансформировали напиток в изысканное лакомство, обогатив его рецептуру сахаром и молоком.
В настоящее время уже ни один праздник в нашей стране не обходится без шоколадных изделий на столе. Шоколад и изделия из него уже являются традиционным для России продуктом, занимая примерно половину всего рынка кондитерских изделий в натуральном объеме продаж. По данным аналитиков, Россия входит в число наиболее крупных потребителей кондитерских изделий (по материалам , , ).
В последнее время отечественный рынок кондитерских изделий не стоит на месте, стабильно развиваясь и увеличиваясь. Конкуренция на рынке шоколада и шоколадных изделий реализуется не только по направлению создания новых инновационных продуктов для удовлетворения все возрастающих требований потребителей, но и в рамках интеграции участников рынка в холдинги (по материалам и ).
По оценке «Маркет Аналитики», объем российского рынка шоколадных изделий в стоимостном выражении в 2009 году увеличился на 16%, в натуральном выражении рост рынка в 2009 году составил 5,7% и достиг отметки в 799,3 тыс. тонн. Основными причинами роста объема рынка стали высокая инфляция и рост мировых цен на какао-бобы. В результате в 2009 году зафиксирован рост спроса на продукцию в низком ценовом сегменте (по материалам и ).
В том, что финансовый кризис отразятся на российском рынке шоколада, эксперты не сомневаются, однако к общему мнению они не пришли, и в прогнозах фиксируются самые разные тенденции. Тем не менее, большинство экспертов уверены, что уже в 2010г. можно ожидать докризисных показателей роста рынка. Продажи шоколада и сахаристых кондитерских изделий в стране в 2010-2014 гг будут также постепенно расти, достигнув в 2014 году 1494 тыс т. (по материалам , , ).
По оценкам аналитиков, на рынок шоколада в наибольшей степени влияет общая политическая ситуация в Российской Федерации. Чем она стабильнее, тем стабильнее доходы россиян. А чем выше эти доходы, тем выше спрос на ряд товаров, к которым относится и шоколад. Важную роль в конъюнктуре рынка играет налоговая политика Российской Федерации, которая затрагивает торговлю любым товаром. Таможенные условия в Российской Федерации также вносят свои коррективы в формирование рынка. Они касаются любых импортных товаров, а в связи с импортным сырьем, внимание к шоколаду со стороны таможенных служб особенно заметно. Сезонность – важнейший фактор, влияющий в большей степени на спрос. Зависимость спроса от времени года свойственна многим товарным рынкам. Рынок шоколада - типичный пример: зимой спрос на шоколад выше, чем летом (по материалам ).
По данным аналитического агентства Euromonitor, шоколадные кондитерские изделия регулярно употребляют 73% жителей нашей страны. Согласно оценке «РБК.Исследования рынков», уровень потребления шоколадных изделий в РФ достиг 5 кг на человека, что превышает средний показатель по Восточной Европе – 4 кг на душу населения. Динамику данного показателя отслеживает компания Euromonitor: в 2007 году он составлял в 4,4 кг на душу населения (в Москве – порядка 7 кг), хотя еще в 2001 году этот показатель не дотягивал до 3 кг (рисунок 1). По мнению аналитиков, к 2011 году каждый россиянин будет съедать в год 5,8 кг. В то же время это не предел. Так, объемы потребления в самой «шоколадной» стране мира – Швейцарии – в 2007 году по данным ассоциации "Шоко-сюисс" составили 13,2 кг на каждого ее гражданина, что на 400 г больше, чем в 2006 году (по материалам , ).
Рисунок 1. Динамика уровня потребления шоколада и шоколадных изделий в России в 2001 – 2010 годах и прогноз на 2011 год *
* Источник данных – компания Euromonitor,
Согласно классификации специалистов компании «Бизнес Аналитика», рынок шоколада в РФ в целом включает 4 крупных сегмента — шоколадные плитки, упакованные конфеты, батончики и развесные конфеты. Именно сегмент упакованных конфет последние несколько лет развивался наиболее динамично (в сегмент упакованных конфет включают¬ся не только конфеты в коробках, но и драже, и небольшие пакеты). Далее следуют шоколадные плитки и конфеты в наборах. По данным исследований «Бизнес Аналитики», ежегодные темпы прироста вплоть до 2007 года включительно выражались двузначными цифрами, при этом в стоимостном выражении рост продаж был еще более высоким (по материалам и ).
Что касается отечественного производства шоколадных изделий, то в 2008 году рост производства данной продукции несколько снизился, объемы производства сократились на 2% к показателям 2007 г. (рисунок 2). По данным «РБК.Исследования рынков», крупнейшим производителем на российского рынке шоколада является холдинг «Объединенные кондитеры», на долю которого приходится 21% рынка. Несмотря на это, рынок практически полностью сконцентрирован в руках зарубежных концернов, имеющих производственные мощности на территории РФ (по материалам и ).
Рисунок 2. Производство шоколада и шоколадных изделий в России в 2004-2008 гг, тонн *
* источник данных – компания ID – Marketing,
ОАО «Объединенные кондитеры» — один из крупнейших производственных холдингов в Европе, объединяющий 15 предприятий по всей России, специализирующихся на выпуске кондитерских изделий. «Объединенные кондитеры» контролируют более 16% российского рынка шоколадных плиток. В группе пористого шоколада присутствие концерна оценивается экспертами в 3,9%. В структуре холдинга следующие производители: «Красный Октябрь», Кондитерский концерн «Бабаевский», «Рот Фронт», Тульская кондитерская фабрика "Ясная поляна", Пензенская кондитерская фабрика, Кондитерская фабрика им. К. Самойловой, «Южуралкондитер», Сормовская кондитерская фабрика, Благовещенская кондитерская фабрика "ЗЕЯ", Воронежская кондитерская фабрика, Йошкар-Олинская кондитерская фабрика, Кондитерская фирма "ТАКФ", Шоколадная фабрика «Новосибирская», ООО "Объединенные кондитеры - Финанс", МКП «Крекер». В 2007 году более чем на 12% выросли продажи ведущих брендов холдинга – «Аленка», «Бабаевский», «Вдохновение» (по материалам ).
После «Объединенных кондитеров» в рейтинге производителей следуют международные компании, владеющие кондитерскими фабриками на территории РФ: «Mars», «Nestle», «Kraft Foods».
Маrs Incorporated является частной семейной фирмой, основанной в 1911 году Франклином Клеренсом Марсом, который вместе со своей женой начинал с продаж сливочной карамели. В 1920 году на рынок были выведены знаменитые на весь мир батончики Milky way, которые «не тонут в молоке». Сейчас в структуру компании входит 135 предприятия в 68 странах мира. Общемировой объем продаж более компании составляет более $ 28 миллиардов в год. На рынке РФ компания работает с 1991 года.
Nestle – один из крупнейших в мире производителей продуктов питания. Концерн был образован в 1866 году, свое имя он получил от основателя предприятия - Генри Нестле, который создал и начал выпускать в промышленных объемах первую в мире молочную смесь для грудных детей. В составе группы 456 производств в 84 странах мира. В 2009 году общий объем продаж корпорации «Nestle» составил 108 миллиардов швейцарских франков, а чистая прибыль - 15,7 миллиардов швейцарских франков. Ассортимент Nestle насчитывает свыше 6000 торговых марок и около 10000 наименований продуктов широкого потребления.
Компания Kraft Foods была основана Джеймсом Крафтом в 1903 году. Объемы продаж в мире компании Kraft Foods Inc., в состав которой входит «Крафт Фудс Рус», свыше 42 миллиардов долларов США. Kraft Foods является участником рынка в 155 странах мира. Компания расширяет свое присутствие в РФ одновременно в сегментах шоколадных изделий, кофе и плавленых сыров. Выручка компании оценивается примерно в 35 млрд долларов, чистая прибыль – более 3 млрд.
Российская компания «Натуральные продукты», производственные мощности которой расположены в городе Обнинске Калужской области, специализируется на выпуске шоколадных конфет ТМ «Фруже», драже в шоколаде, различных смесей сухофруктов. В 2007 году выручка составила 40 млн долларов, в 2006-м – 30 млн.
Московская компания «Русский шоколад» специализируется в основном на сегменте пористого шоколада. Эксперты оценивают продажу фабрики ее владельцами как очень своевременную из-за постоянного ужесточения конкурентной борьбы с транснациональными концернами, которым за последние 2-3 года компания, по некоторым данным, уступила около 2% рынка.
Рузская кондитерская фабрика, производственная база которой находится в городе Руза Московской области, – относительно молодое предприятие, начавшее работать в 2000 году. Компания позиционирует себя как «самого перспективного производителя российского рынка кондитерских изделий». Суфлейные конфеты под торговой маркой «Рузанна» - бренд, ставший одним из хэдлайнеров предприятия. ТМ «Комильфо» была выведена на рынок в 2004 году (по материалам и ).
Таким образом, в данной отрасли, как и во всех других, наблюдается жесткая конкуренция. Этот факт способствует развитию системы продвижения продукции.
Одним из наиболее эффективных мероприятий по продвижению кондитерских изделий эксперты считают работу технологов компаний-производителей над улучшением вкусовых характеристик выпускаемой продукции. Так, благодаря секретной рецептуре «Новгородская кондитерская фабрика», входящая в один из холдингов «Невские Берега», несколько изменила вкус шоколадной глазури, что позволило улучшить вкусовые характеристики абсолютно всей глазированной продукции.
Второй несколько более затратный способ продвижения – расширение ассортимента торговых марок. Игроки рынка в России ежегодно выводят на рынок до сотни видов продукции с новой, либо известной, но значительно усовершенствованной рецептурой. Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что новинки отлично срабатывают на рынке, позволяя привлечь внимание покупателя и увеличить его лояльность к той или иной кондитерской компании. Это связано с тем, что потребитель шоколада – в основном человек, который никогда не против попробовать что-нибудь новое. Так, в 2005 году крупнейший холдинг России «Объединенные Кондитеры» совершил рывок, разработав и внедрив в производство новые шоколадные конфеты «Эйнем», а также шоколад с уникальным новым вкусом «Осенний вальс». Компания «Kraft Foods» расширила ассортимент шоколада «Milka» двумя новыми вкусами – «Спелая вишня со сливками» и «Десерт крем-карамель». «Mars» периодически занимается расширением ассортимента за счет добавления новых начинок в шоколадные батончики «Марс» и «Сникерс». Поэтому регулярное обновление ассортимента, по мнению экспертов, является беспроигрышным вариантом для продвижения кондитерского бренда и увеличения прибыли производителя за счет наращивания продаж.
Третий способ, особенно уместный в кризис - пересмотр ценовой политики. Он является эффективным мероприятием при продвижении кондитерской продукции. Многие игроки применяют его, справедливо считая, что разумнее сделать любимые сладости доступными, но не в ущерб качеству. Так, например, делает одно из крупнейших предприятий – московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь».
Еще один способ продвижения кондитерских изделий – дизайн упаковки: чтобы заинтересовать потребителя, внешний вид упаковки данной продукции должен быть, как минимум, запоминающимся. В последние годы в этом направлении произошли существенные изменения. Упаковка перестала быть стандартной и все больше кондитерских торговых марок работают над ее изменением. Все чаще дизайн стал разрабатываться с учетом предпочтений и психологии целевой группы потребителей. Так, например, в упаковке кондитерских изделий, ориентированных сугубо на женщин, отдается предпочтение мягким линиям и светлым тонам; для детей – ярким краскам, коробкам в виде сундучков и паровозиков. В частности, внешний вид упаковки сменили «Русский шоколад», «Alpen Gold Composition» и многие другие. Компания «СладКо» выполнила упаковку в стиле ампир и украсила ее стихами российских поэтов-классиков. Поскольку упаковка призвана не только доставлять потребителю эстетическое наслаждение, но и способствовать удобному потреблению продукции, а также более длительному ее хранению, то производители работают и в направлении упрощения ее использования. Так, упаковку шоколада «Alpen Gold», «Milka» или «Ritter Sport» можно аккуратно развернуть и при необходимости запечатать вновь, чтобы лучше сохранить оставшийся шоколад.
Один из наиболее эффективных методов завоевания клиента - это дегустация. Она позволяет потребителю попробовать его, чтобы сформировать свое собственное представление. Если продукт по-настоящему качественный, то дегустация увеличит его продажи в несколько раз (по материалам ).
Часть производимого в России шоколада идет на экспорт. Однако доля его невелика: по данным компании ID-Marketing, экспорт шоколада и изделий из него в 2009 году практически в 3 раза ниже объемов импорта рассматриваемой продукции. Наибольшая часть экспортных продаж приходится на 4 квартал – 34%, что связано с высоким уровнем потребления перед новогодними праздниками.
25% экспортных продаж в 2009 году была направлена в Казахстан. Второе место по потреблению российского шоколада и шоколадных изделий принадлежит Азербайджану – 19%. Украина по доле экспорта находится на 3 месте с долей в 14%.
В нашей стране экспорт осуществляется крупными компаниями, располагающими подразделениями в нескольких государствах. Это такие производители, как «Марс», «Конти», «Объединенные кондитеры». Ведущим экспортером шоколада и изделий из него среди регионов является Москва. На долю Москвы и Московской области приходится 35% экспорта из России в 2009 году, на втором месте Курская область – 14%.
Часть продукции в общем объеме российского рынка составляют импортные поставки. Объем импорта шоколада и изделий из него в 2009 году по оценке ID-Marketing составил 94 тыс. тонн. Значительная часть импорта шоколадных изделий приходится на IV квартал, в преддверии новогодних праздников. В 1 квартале 2010 года ввоз импортного шоколада и шоколадных изделий вырос к аналогичному периоду 2009 года на 41%.
Основной объем импорта шоколада и изделий из него в Россию составляет продукция украинских производителей. Украина является одним из ведущих производителей шоколада среди стран СНГ. В 2008 году объем выпуска шоколада в стране составил 346 тыс. тонн, однако в 2009 году данный показатель снизился на 5%. Лидерами являются фабрики корпорации ROSHEN, Кондитерская фабрика АВК, в состав которой входит 4 производственных предприятия и ЗАО ПО «Конти». Корпорация «Рошен» и ПО «Конти» располагают также фабриками в России.
В целом доля Украины в импорте шоколада и изделий из него на российском рынке за 2009 год составила 80% (рисунок 3). Все остальные страны занимают незначительные доли. Второе место принадлежит Польше, при этом доля страны составила в 2009 г всего 4% (по материалам ).
Рисунок 3. Доли стран производителей в импорте в Россию шоколада и изделий из него в 2009 году, % *
* источник данных – компания ID – Marketing,
Эксперты считают, что в ближайшее время рынок шоколада и шоколадных изделий будет развиваться под влиянием следующих тенденций:
• Российский покупатель вряд ли откажется от шоколада, и о существенном сокращении объемов продаж речи не идет. Однако ожидается падение спроса в премиальном сегменте рынка, при этом спрос на дешевую продукцию вырастет. Таким образом, с падением доходов покупатель предпочтет дорогой «упаковке» вполне «бюджетную» развесную продукцию. Следует ожидать прироста потребления развесной категории шоколадных конфет и особенно мешочков с развесными конфетами в небольшом весе, что в период кризиса всегда является тактичным «заменителем» картонажной упаковки для потребителя. Однако существует определенная специфика рынка: коробка шоколадных конфет — продукт во многом статусный, да и у производителей есть в запасе эффективные приемы как стимулирования, так и поддержки текущего уровня спроса. Упакованные шоколадные конфеты наиболее «статусны» в потребительском восприятии и являются универсальным подарком, а потому существенного снижения спроса на конфеты в коробках не будет.
• Рост цен на шоколадные изделия в связи с увеличением мировых цен на какао-бобы. Данная тенденция одновременно со снижением покупательской способности приведет к поиску производителями путей выхода. Одним из них может стать освоение производства шоколадных изделий меньших размеров и в более удобной упаковке, другим - пересмотр ассортиментной политики, с увеличением выпуска шоколадных изделий низкоценовой группы (по материалам и ).
Основные выводы:
• Развитие рынка шоколада в последние годы характеризуется быстрыми темпами и в настоящее время он близок к насыщению, поскольку его потребителями является практически все население страны.
• Жесткая конкуренция на рынке приводит не только к созданию новых инновационных продуктов для удовлетворения все возрастающих требований потребителей, но и к укрупнению ряда игроков, а также интеграции участников рынка в холдинги.
• Сезонность – важнейший фактор, влияющий на рынок шоколада. Зимой спрос на шоколад выше, чем летом. Активность на рынке, как в производстве, экспорте, импорте, так и в потреблении, существенно вырастает перед новогодними праздниками.
• В настоящее время три четверти россиян регулярно употребляют шоколад либо изделия из него. Аналитики считают, что у рынка есть дальнейший потенциал роста, поскольку существуют страны со значительно большим уровнем потребления данной продукции.
• По данным исследовательских агентств, сегмент упакованных конфет в последние годы развивался наиболее динамично. Популярны также шоколадные плитки и конфеты в наборах.
• Наибольшая доля на рынке шоколада и кондитерских изделий принадлежит ОАО «Объединенные кондитеры», который включает 15 предприятий по всей России. В России также активно работают крупные транснациональные компании, и небольшие локальные фабрики.
• Россия осуществляет экспортные поставки в страны ближнего зарубежья. На рынке представлена и импортная продукция. Главный поставщик шоколада в Россию – Украина.
• Поскольку последствия финансового кризиса еще не преодолены окончательно, то аналитики ожидают снижение спроса в премиальном сегменте рынка и рост спроса на дешевую продукцию.
