С конца 90-х годов рынок пива России считался одним из самых перспективных и экономически выгодных, демонстрируя уверенные темпы роста. Поскольку пиво до июля 2011 года не относилось к алкогольной продукции, регулирование налогообложения и рекламы в пивной отрасли существенно отличалось от действующих правил применительно к алкоголю. Данная ситуация оказалась весьма привлекательной для инвестиций, что привело к бурному развитию пивной отрасли. По данным исследований «ВладВнешСервис», с 2000 по 2007 годы производство пива в России выросло более чем в 2 раза с 5364 до 11472 млн литров (по материалам исследования компании «ВладВнешСервис», и «Экспресс-обзор»,
Однако под воздействием мирового кризиса рынок в 2008 году начал демонстрировать отрицательную производственную динамику. В 2009 году спад объемов производства пива составил 4,9% в натуральном выражении (рисунок 1) (по материалам «Экспресс-обзор», и ). Тяжелым периодом для пивоваренной отрасли стал и 2010 год. Практически все лидеры российского пивного рынка зафиксировали в первом квартале снижение объемов производства: пивоваренная компания «Балтика» – на 19,7%, Sun InBev — на 14,4%, Heineken — на 8%. Однако сильная жара летом 2010 года в европейской части России помогла российскому рынку пива остановить катастрофический спад, и по результатам первого полугодия общее падение рынка составило лишь 9,9% к показателям 2009 года, а некоторые пивные компании даже смогли закончить полугодие в плюсе. Тем не менее, снижение рынка в последние годы оказалось существенным. По подсчетам аналитиков, в 2010 году на долю каждого россиянина (вне зависимости от пола и возраста) было произведено на 10 литров пива меньше, чем в 2007 году (по материалам и исследований компании «ВладВнешСервис», ).
Рисунок 1. Производство пива в РФ, млн. литров * * Источник данных – исследование компании «ВладВнешСервис», Эксперты компании МА "Навигатор" отмечают, что в настоящее время потребление пива на душу населения в России составляет 70 л/год. Наибольшее значение этого показателя наблюдалось в 2007 году - 81 л/год. Аналитики отмечают, что в европейских странах потребление пива на душу населения составляет более 100 л/год. Регионами России, демонстрирующими наибольшее значение данного показателя (свыше 80 л/год) являются Уральский и Северо-Западный Федеральные округа (по материалам МА "Навигатор". ).
Эксперты выделяют несколько вариантов сегментации рынка пива. Наиболее распространенные из них – по крепости пива и по видам упаковки. По данным исследования компании «Маркет Аналитика», по крепости пива можно выделить безалкогольное, легкое (25.3% от объемов тарированного пива), нормальное (58.5% от объемов тарированного пива) и крепкое пиво.
По видам упаковки эксперты компании «Маркет Аналитика» выделяют пиво в стеклянных бутылках – 44.9%, в ПЭТ – 34.0%, в алюминиевых банках 21.2%, в кегах - 1% рынка (по материалам ).
В настоящее время на российском рынке пива представлены все крупнейшие международные пивоваренные компании. При этом, более 85% рынка пива занимают члены международных групп – ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», ООО «САБМиллер РУС», ООО «Объединенные пивоварни Хейнекен», ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес», ОАО «САН ИнБев», а также российская компания ЗАО «Московский пиво-безалкогольный комбинат «Очаково».
Импорт и экспорт на российский рынок пива оказывает ничтожно малое влияние. Пиво в Россию поставляют Украина, Чехия и Германия. Небольшие партии продукции на территорию Российской Федерации также ввозятся из Финляндии, Бельгии, Великобритании и Ирландии. Доля импортной продукции на рынке пива составляет не более 3%.
За пределы России экспортируется менее 1% произведенного пива, основными партнерами России по экспорту пива являются страны СНГ – Казахстан, Киргизия, Молдова, Украина и Абхазия (по материалам «Экспресс-обзор», , Intesco Research Group, ).
По данным исследований компании МАСМИ, наиболее популярно у российских любителей светлое пиво – его приверженцами являются 84% потребителей. На втором месте – темное пиво, которое предпочитают около 37%, в то время как полутемное (красное) пиво регулярно пьют только 7% потребителей (рисунок 2).
Рисунок 2. Виды регулярно потребляемого пива * * Источник данных – исследования Международного исследовательского агентства МАСМИ,
Согласно исследованию этого же агентства, большинство потребителей – около 85% -предпочитают пиво стандартной крепости (от 4 до 5,9 градусов). Примерно каждый третий (около 36%) выбирает слабоалкогольное пиво (менее 4 градусов), в основном это женщины. Безалкогольное пиво, так же, как и крепкое, обладает своим кругом постоянных потребителей, оставляющих около 7% (рисунок 3).
Рисунок 3. Крепость регулярно потребляемого пива * * Источник данных – исследования Международного исследовательского агентства МАСМИ,
Эксперты отмечают, что рынок пива зависим от сезонного фактора. За летние месяцы потребляется основной объем пива, при этом потребитель останавливает свой выбор на «легких» сортах пива, «крепкие» сорта пива предпочтительны зимой.
По данным компании МАСМИ, наиболее популярное время для того, чтобы выпить пива - это вечер пятницы или субботы. Предпочитаемое время - с 18 до 20 часов. В пятницу и воскресенье потребители пьют пиво в среднем 2,6 часа. Суббота – лучший день, чтобы расслабиться с пивом подольше, в среднем в этот день его пьют около 3 часов (по материалам и ).
По данным исследовательского холдинга Ромир, лидерами в рейтинге узнаваемости марок в 2010 году стали «Балтика» и «Очаково» – их знает более 80% потребителей. Специалисты компании отмечают, что знание «Балтики» значительно увеличилось по сравнению с 2008 годом, когда в соответствующем рейтинге компания занимала 2 место. В то же время, компания «Очаково» - лидер прошлого рейтинга, переместилась на вторую позицию данного рейтинга (рисунок 4).
Рисунок 4. Индекс заметности марок пива в 2008 и 2010 годах * * Источник данных - исследовательский холдинг «Ромир», общероссийский Омнибус,
По данным этого же исследования, большим доверием потребителей по сравнению с «Балтикой» пользуется компания «Heineken», заметно упрочившая свои позиции за последние два года (рисунок 5). Результаты исследования показали, что доверие потребителей и к другим производителям пива также растет (по данным исследований холдинга РОМИР, .)
Рисунок 5. Индекс доверия маркам пива в 2008 и 2010 годах * * Источник данных - исследовательский холдинг «Ромир», общероссийский Омнибус, .
По данным исследований международного исследовательского агентства МАСМИ, содержание этикетки всегда читают 54% потребителей этого напитка, а 28% - читают иногда, например, когда пьют новый сорт или пиво нового для себя производителя (рисунок 6). Половина из тех, кто знакомится с содержанием этикетки лишь иногда, делают это для того, чтобы узнать срок годности пива. По результатам опроса, 18 % потребителей никогда не читают этикетку. На вопрос, почему они этого не делают, были получены следующие ответы: потому что пьют уже известную им марку (62%), полагаются на собственные ощущения (40%), безразлично (26%) и не разбираются (21%). Только 18% не читают этикетку, потому что не доверяют размещенной там информации.
Рисунок 6. Чтение потребителями состава пива на этикетке * * Источник данных – исследования Международного исследовательского агентства МАСМИ,
Наиболее востребованная российскими потребителями посуда для пива – стеклянные бутылки и алюминиевые банки, а также бокалы и кружки 0,5 литра (рисунок 7). Пластиковые емкости значительно менее популярны, так же, как и кружки большего или меньшего, чем 0,5 л, объема. В целом, потребители пива не очень требовательны к таре, из которой они потребляют пенный напиток (по данным исследований МАСМИ, )
Рисунок 7. Наиболее предпочитаемая тара * * Источник данных – исследования Международного исследовательского агентства МАСМИ,
В последние годы Правительством РФ была развернута обширная антипивная кампания, в рамках которой были приняты меры, касающиеся времени и мест продажи пива, которые, по задумке правительства должны привести к сокращению его спонтанного потребления. Среди таких мер следует отметить:
1. Постановления главного санитарного врача России Геннадия Онищенко «Об усилении санэпидемнадзора за пивоваренной продукцией», подписанного в декабре 2000 года.
2. Трехкратное повышение акциза с 1 января 2010 года, повышение пошлин на пивоваренное оборудование, аналогов которого в России не производится, запрет рекламы на телевидении и радио с 17.00 до 22.00 местного времени и использование в рекламе пива образов людей и животных, а также другие меры.
3. 20 июля президент России Д. Медведев подписал новый антипивной закон, приравнивающий пиво к алкоголю и запрещающий его продажу в ларьках и палатках. Также с 1 января 2013 года предусматривается полный запрет на розничную продажу пива с 23 до 8 часов и его рекламу на радио, телевидении и билбордах. А с 1 января 2012 года будет запрещено употребление алкоголя, включая пиво, в общественных местах - парках, подъездах, скверах и местах отдыха в черте городов. Предполагается, что новый закон должен стать первым шагом к тому, чтоб к 2020 году сократить потребление алкоголя в стране в 2 раза.
Учитывая сложившуюся ситуацию в пивной отрасли, и меры Правительства по сокращению потребления пива, никто из представителей крупных игроков рынка в настоящее время не делает долгосрочных прогнозов (по материалам исследований компании «ВладВнешСервис» и "Российской газеты" - Федеральный выпуск №5128 (49). ).
Основные выводы:
В последнее десятилетие рынок пива непрерывно рос и достиг своего максимума в 2007 году. Под влиянием кризиса 2008 года доходы населения России начали снижаться, часть потребителей переключилась на крепкие алкогольные напитки, и рынок пива начал снижаться.
В 2010 году рынок также демонстрировал спад, однако жаркое лето позволило российскому пивному рынку во втором квартале года показать позитивную динамику.
Тем не менее, в целом на рынке наблюдается снижение объемов продаж, и предполагается, что меры принимаемые правительством РФ, приведут к его дальнейшему спаду.
Что касается потребительских предпочтений, то наиболее популярным видом пива является традиционное светлое пиво, средней крепости. Российские потребители не всегда читают состав пива на упаковке, в основном потому, что их марочные предпочтения уже сформированы.
Наиболее известной маркой пива в России является «Балтика», однако доверие потребителей в большей степени вызывает пиво «Heineken».
