Самым быстрорастущим среди продуктовых рынков, как в мире, так и в России, в последние годы является сегмент детского питания. В России это объясняется ростом показателей рождаемости, а также все возрастающей заботой родителей о качественном и разнообразном питании ребенка. Увеличение потребления продуктов, предназначенных для кормления детей, является следствием изменения образа жизни женщин: все больше родителей перестают тратить время на приготовление пищи, покупая готовые смеси, консервы и каши быстрого приготовления. По данным мирового исследования компании Ipsos (Ipsos Marketing, Consumer Goods), родители хотят, чтобы здоровое питание помогло их детям «заработать» хорошее здоровье – речь идет, прежде всего, о пониженном риске заболеваний, здоровом сердце и развитии мозговой деятельности ребенка. Родители также ожидают от правильного питания снижения риска заболевания в более позднем возрасте, лучшего развития мозга и укрепления иммунитета (по материалам , и ).
По данным маркетинговых исследований, в 2005-2008 годах продажи детского питания в России стабильно росли. В 2009-2010 годах рост продаж сменился спадом, вызванным резким ростом цен на основные группы продуктов питания для детей. В целом за последние 5 лет производство детского питания в России выросло, однако рост был неравномерным: по данным исследования BusinesStat, за период с 2006 по 2010 гг., производство детских гомогенизированных консервов в России выросло на 3%: со 157 до 161 тыс т. В 2009 г. производство детских консервов в стране сократилось на 4% относительно 2008 г, а в 2010 г. - на 8% относительно 2009 г. Данное сокращение было вызвано необходимостью снизить объемы складских запасов, чрезмерно накопившиеся в период кризиса.
В 2010 г. произошел рост российского производства среди продуктов детского питания. В период с 2006 по 2010 гг. объем продаж детских консервов в России вырос на 11,6%, со 172,4 до 192,3 тыс т. На долю фруктовых консервов в 2010 г. приходилось более 50% продаж детских консервов. Второе место по объему продаж занимают смешанные детские пюре: их доля в 2010 г. составляла почти 21% всех продаж детских консервов в России (по материалам "РБК.Исследования рынков", и Аннотации компании BusinesStat, ).
С 2011 г значительно выросли и продажи детского питания. Факторами роста стала непосредственно сама динамика рождаемости целевой аудитории и непосредственно рост потребления на одного ребенка.
Эксперты считают, что рынок будет оставаться одним из наиболее динамичных на продовольственном рынке даже в случае снижения платежеспособности покупателей: культура потребления продуктов детского питания в нашей стране уже сложилась. Для многих крупных переработчиков, работающих, в том числе и в этом секторе, продукты для детей являются основными двигателями роста их выручки (по материалам Аннотации к исследованию компании BusinesStat, и Аннотации к исследованию компании «Маркет Аналитика», ).
Эксперты отмечают, что главная особенность современного рынка детского питания — постоянное расширение и обновление ассортимента с учётом научных рекомендаций и потребительских приоритетов.
В структуре расходов семей на товары для детей (исключая товары длительного использования) детское питание занимает лидирующие позиции. В среднем на одну покупку в России тратится 120 руб., в Москве – 214 руб. Частота покупок в Москве максимальная: 21 раз за квартал (7 раз в месяц). По данным компании «ГфК Русь», на первом году жизни ребенка больше чем на питание (26,1% всех затрат) родители тратят только на подгузники (30,6%). Эксперты объясняют данный факт фактическим отсутствием затрат на питание первые полгода жизни ребенка при грудном вскармливании, в то время как этот период является самым активным в использовании подгузников. После полугода затраты на питание увеличиваются, а затраты на подгузники - снижаются. В итоге, на втором году жизни ребенка питание выходит на лидирующую позиции в структуре затрат (32,3%), а на второе место выходят затраты на одежду и обувь. В дальнейшем именно одежда и обувь выходят на первое место по уровню затрат, в то же время потребление именно детского питания резко падает, поскольку ребенок переходит на «общий стол» (по материалам и ).
Эксперты делят рынок детского питания на два основных сегмента: заменители грудного молока (сухие и жидкие) и продукты прикорма.
На долю первого сегмента приходится 21% рынка детского питания. Данный сегмент является наиболее привлекательным и высокомаржинальным. Заменители грудного молока представлены, по большей части в высоком ценовом сегменте рынка детского питания, основную долю которого занимают иностранные игроки. Эксперты называют этот сегмент наиболее перспективным, так как объемы потребления заменителей растут, а цены на него достаточно высокие.
На долю второго сегмента (продуктов прикорма), к которым относятся такие продукты детского питания, как каши, мясные, овощные и фруктовые пюре, натуральные соки, детская вода и десерты, приходится оставшаяся часть рынка – 79%. Наибольший объем в данном сегменте принадлежит сокам, поскольку среди потребителей соков находятся покупатели разных возрастов, а не только дети. На другие сегменты рынка приходится меньший объем, поскольку входят лишь в рацион питания детей. Детское пюре присутствует на протяжении всех первых трёх лет жизни ребёнка со значительной долей, достигая максимума на втором году жизни. Соки, каши — также являются сегментами, играющими важную роль на протяжении 36 месяцев. Другие сегменты становятся более значимыми ко второму и третьему году жизни ребёнка (например, все молочные продукты). Однако продажи этих продуктов развиваются достаточно динамично, и можно говорить о том, что скоро объем данных сегментов увеличится (по материалам Аннотации исследования компании IndexBox Marketing, , статьи журнала "Продуктовый бизнес" №6, 2011 год, и ).
На российском рынке детского питания присутствует как отечественная, так и импортная продукция. По данным игроков рынка, импорт более чем в 6 раз по объёму превышает экспорт.
Доля импорта среди адаптированных сухих смесей составляет 91%, среди овощных пюре — 91%, среди фруктовых пюре — 50%. Однако ведущие мировые производители стремятся не только увеличить экспорт в Россию, но и усилить непосредственное присутствие на отечественном рынке, создавая собственные производственные предприятия внутри страны. Наименьшая доля импортной продукции приходится на сегмент соков, жидких и пастообразных молочных продуктов. Так, отечественная продукция составляет 90% объёма детских соков, 75% — мясных пюре, 99% — жидких и пастообразных молочных продуктов. Продукция отечественных производителей стоит в 1,5-2 раза дешевле, чем у иностранных конкурентов, поэтому сейчас потребитель всё больше доверяет российским производителям, предлагающим высококачественную продукцию по доступным ценам.
Россия осуществляет поставки детского питания за рубеж. Продукция поставляется в основном в страны ближнего зарубежья (Украина, Казахстан, Азербайджан, Туркмения, Киргизия и другие). Также на экспорт направляются гомогенизированные готовые пищевые продукты и овощи для детского питания, соки и др. В частности, за 8 месяцев 2010 года экспорт составил более 4 тысяч тонн в натуральном выражении и 20 тысяч долларов в стоимостном (по материалам статьи журнала "Продуктовый бизнес" №6, 2011 год, http://rosbi.pulscen.ru/news/153045, Аннотации исследования компании IndexBox Marketing, http://www.indexbox.ru/sale_reports/?research_id=302 и http://tut-raskrut.ru/doli-osnovnyx-segmentov-v-strukture-rossijskogo-rynka-detskogo-pitaniya).
В настоящее время самыми важными каналами продаж для детского питания являются специализированные детские магазины (19% рынка) и супермаркеты (23%). В начале 90-х годов, когда российский рынок детского питания стали активно осваивать иностранные производители, аптеки оказались к этому не готовы. Среди причин этой неготовности эксперты отмечают сложившееся отношение покупателя к аптечному ассортименту, особые условия хранения детского питания, и сам процесс реализации, который подразумевает консультационные услуги, практики которых у аптек на тот момент не было. Так в России появились специализированные магазины детского питания — явление уникальное и присущее только отечественному рынку. На сегодняшний день, по мнению экспертов «КредИнформ», они более всего соответствуют запросам потребителя: гарантия качества, широкий ассортимент, профессиональные консультационные услуги.
Необходимо отметить, что этот канал показывает самые высокие темпы роста, и при сохранении такой тенденции этот канал скоро может выйти на лидирующую позицию. Эксперты отмечают две основные составляющие успеха данного канала – достаточно высокая частота покупок в этом канале (6,6 раз за квартал, то есть 2 раза в месяц), а также самые высоких затраты на покупку в данном канале, то есть объем покупки максимальный именно в специализированных детских магазинах.
Цены детское питание демонстрируют ежегодный рост. Самым дешевым сегментом на рынке являются фруктовые консервы. Цена на них с 2006 по 2010 гг. выросла на 54%: со 132 до 204 руб за кг. Детские мясные консервы являются наиболее дорогими из-за высокой стоимости сырья. За период с 2006 по 2010 гг. цена на мясные консервы выросла на 67%, с 292 до 487 руб за кг (по материалам "РБК.Исследования рынков", , статьи журнала "Продуктовый бизнес" №6, 2011 год, и ).
Среди крупнейших игроков в сегменте детского питания эксперты называют ОАО «Вимм-Билль-Данн», «Лебедянский» («Прогресс»), ЗАО «Мултон», ОАО «Сады Придонья», «Юнимилк», Nestle, Nutricia (Danon) (компании перечислены в алфавитном порядке). В настоящее время компании-лидеры значительно увеличивают объёмы производства и удерживают ведущие позиции. Их продукция в совокупности занимает 85 % рынка.
Эксперты компании «Юнимилк» отмечают, что в целом в России доля «специализированных» детских брендов составляет лишь 1,3 % от всего объёма потребляемых детьми продуктов питания и напитков. В Великобритании этот процент равен 15 %, а в Польше — около 5 %. Учитывая тот факт, что детское городское население у нас значительно больше, чем в других странах, эксперты считают потенциал для развития достаточно высоким.
Западные компании в настоящее время активно инвестируют в продвижение на российском рынке. Так, в 2009 году компания HiPP открыла завод в Калининградской области. Этот российский завод производит широкий ассортимент фруктовых, овощных и мясных пюре в стеклянных баночках. Nestle приобрела американскую компанию Gerber, известную в России своим детским пюре, а компания Nutricia перешла в собственность французской Group Danone. Российское подразделение Nutricia построило завод в подмосковном городе Истра и сеть региональных представительств по всей стране. Благодаря покупке компании группа Danone сразу заполучила около 20 % российского рынка пищевых продуктов для детей раннего возраста. Российская компания «Нутритек» построила молокоперерабатывающий завод в Новой Зеландии и начала продажи в Юго-Восточной Азии.
Эксперты считают, что в дальнейшем тенденция к консолидации усилится, а доля импортной продукции в последние годы сокращается за счет активного развития местных производителей. В планах всех крупнейших игроков - увеличение доли на рынке, тем более что потенциал для роста значительный (по материалам статьи журнала «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №7-8(9-10) 2009, , и данным РБК.Исследования рынков,
Несмотря на активный рост, на рынке детского питания остаются актуальными ряд проблем. Среди них эксперты выделяют следующие:
• Необходимость перехода инфраструктуры производства на новый уровень, поскольку модернизация без этого невозможна. Дальнейшее развитие индустрии связано с развитием системы инжиниринговых, образовательных, управленческих центров отрасли.
• Сегмент производства детского питания не отнесен чётко к какому-либо ведомству. Это может негативно сказаться на деятельности малых компаний, торгующих продукцией детской индустрии. В скором времени из-за технического регулирования они будут лишены возможности работать на открытых территориях.
• Выявление многочисленных случаев реализации детских товаров, не отвечающих требованиям ГОСТа, их продажи без сертификатов и знаков соответствия. Всё это свидетельствует о недостаточной эффективности контроля над соблюдением правил обязательной сертификации детских товаров.
• Жесткие условия вхождения в крупные розничные сети для производителей. Основными входными барьерами являются: вступительный взнос; диктат цен; требование поставок определённого объёма товара точно в срок; система штрафов за несоблюдение норм (по материалам статьи журнала "Продуктовый бизнес" №6, 2011 год, ).
Эксперты компании BusinesStat ожидают к 2014 году рост объема продаж детской соковой продукции до 1,7 млн т. Причиной доминирования соков для детей является их широкая потребительская аудитория. Сок для детского питания выглядит в глазах потребителей более качественным и натуральным. Кроме этого, в отличие от детских каш, молочных смесей, мясных и овоще-фруктовых консервов, детские соки активно пьют и взрослые люди. Поскольку в последнее время большинство родителей в силу улучшения своего благосостояния изменяют своё отношение к предлагаемому на рынке детскому питанию, то остальные сегменты, по ожиданиям экспертов, также будут демонстрировать дальнейший рост (по материалам Аннотации компании BusinesStat, и статьи журнала "Продуктовый бизнес" №6, 2011 год, ).
Новая тенденция рынка детского питания, которая, по мнению экспертов, будет иметь продолжение в последующие годы – это тенденция к оздоровлению данных продуктов и расширения линеек за счет появления качественно новых продуктов. Так, в последние годы на рынке появился широкий диапазон здоровых продуктов для детей, который включает напитки (например, сок, обогащенный кальцием), молочные продукты (молоко с DHA Омега-3), каши с растительным белком, легкие закуски (фруктовые конфеты, содержащие витамин С). Появились обогащённые детские кисломолочные продукты. Исследования показывают, что большинство городских жителей России испытывают те или иные проблемы с желудком и кишечником, и дети не являются исключением: они часто страдают от дисбактериоза или плохо переносят ту или иную пищу. Для нормализации желудочно-кишечных процессов обычно используются именно кисломолочные продукты Спектр бактерий, которые применяются для кисломолочного сбраживания, очень широк, и с их помощью можно готовить множество самых разных профилактических продуктов, однако разработанные новые продукты рассчитаны именно на питание малышей.
Еще один новый сегмент — продукты питания для детей от двух до трёх лет. Они представляют собой пищу с кусочками, которые необходимы детям при переходе от младенческого прикорма к общему столу, в отличие от сегмента для детей до года, который представлен гомогенизированными продуктами.
Эксперты считают, что в будущем следует ожидать дальнейшего появления новшеств в секторе продуктов питания для детей – например, закусок, повышающих жизнеспособность ребенка, напитков и закусок, которые способны подавить голод (по материалам и ).
Однако долгосрочных прогнозов развития рынка детского питания в России эксперты пока не дают. Связано это со вступлением России в ВТО, которое произойдет после ратификации всех соглашений с торговой организацией - к 15 июня 2012 года. Производство продуктов питания, по мнению экспертов, является наиболее уязвимой отраслью, которая может заметно пострадать после этого события. Аналитики отмечают, что после вступления России в ВТО заметно снизятся тарифные ставки на молочную и мясную продукцию, а также ряд других продуктов, что поставит отечественных производителей детского питания в затруднительное положение. В результате, по мнению экспертов РБК, импортных продуктов в магазинах станет заметно больше, а государству придется принимать ряд мер для защиты отечественного производителя (по материалам , и http://info.tatcenter.ru/article/108155/" target="_blank">http://info.tatcenter.ru/article/108155/).
Основные выводы:
• По данным исследований, в 2005-2008 годах продажи детского питания в России стабильно росли, однако в 2009-2010 годах рост продаж сменился спадом. Возобновились продажи с 2011 года – этому способствовали положительная динамика рождаемости и непосредственно рост потребления на одного ребенка.
• Рост рынка вызван не только увеличением доли потребителей, но и изменением культуры потребления продуктов детского питания. Родители все чаще приобретают готовые продукты промышленного производства и все больше доверяют производителям в том, что они предоставляют высококачественную и безопасную продукцию.
• Рынок детского питания представлен двумя крупными сегментами: заменители грудного молока (сухие и жидкие) - на их долю приходится 21% рынка; и продукты прикорма (каши, мясные, овощные и фруктовые пюре, натуральные соки, детская вода и десерты), на долю которого приходится 79%.
• Даже в условиях снижения платежеспособного спроса сегмент детского питания будет оставаться одним из наиболее динамичных на продовольственном рынке. Для многих крупных переработчиков основными двигателями роста выручки являются именно продукты для детей.
• На российском рынке велика доля импорта в сегменте мясных и плодоовощных консервов, а также в сегменте сухих молочных смесей. Наименьшая доля импортной продукции приходится на сегмент соков, жидких и пастообразных молочных продуктов.
• Рынок товаров для детей имеет отличительную особенность — он всегда открыт для новых товаров. Поэтому на рынке будут появляться принципиально новые продукты детского питания.
• После вступления России в ВТО более открытый рынок и сокращение пошлин на ряд продуктов питания заставит государство оказывать больше помощи отечественной пищевой промышленности, которая без поддержки рискует проиграть в конкурентной борьбе с импортной продукцией.
