К мороженому жители нашей страны привыкли с детства. Для многих это один из ярких символов детства и приятных эмоций, связанных с этим счастливым периодом жизни. Высокий уровень потребления мороженого в советское время связан, в первую очередь, с недостаточным разнообразием других кондитерских изделий в прошлые годы истории нашей страны.
В настоящее время основной тренд, который будет стимулировать развитие российского рынка молочной продукции и рынка мороженого – это растущая популярность здорового образа жизни и заботы о здоровье. Сегодняшний рынок мороженого предлагает потребителям широчайший выбор вкусов и наполнителей. Тем не менее, такие знакомые потребителям еще с советских времен виды мороженого, как «пломбир», «эскимо» и «лакомка» выпускаются практически всеми ведущими производителями, и до сих пор демонстрируют хороший уровень продаж. Поэтому главной особенностью российского рынка мороженого эксперты считают то, что потребитель отдает предпочтение классическим, молочным сортам мороженого.
Вторая особенность, присущая именно российскому рынку, и отличающая его от рынков других стран - соотношение в общих продажах долей мороженого «импульсной» покупки и мороженого для домашнего потребления (продукции в больших упаковках, предназначенной для потребления дома). В России доля «импульсного» мороженого, по разным оценкам, достигает 75-80% в натуральном выражении, что почти в 2,5 раза больше доли продаж этой категории в США. Кроме того, сегмент мороженого импульсной покупки предлагает гораздо больший выбор вкусов и наполнителей, чем сегмент мороженого для домашнего потребления.
Аналитики рынка отмечают, что до финансового кризиса, рынок уверенно рос на 2-3% в год, и за последние 10 лет на рынке не наблюдалось серьезных падений. Кроме того, у производителей отечественного мороженого в докризисные годы росла прибыль, несмотря на то, что не было резкого роста объемов производства (по материалам РА Habeas Corpus, и Euromonitor International, ).
Среди основных докризисных тенденций, наблюдавшихся на рынке мороженого в 2007-2008 годах, можно отметить рост доли премиального сегмента, рост доли форматов современной торговли в структуре розничных продаж, сокращение числа представленных на рынке марок и оптимизация портфелей брендов ведущих производителей.
Лето 2008 года оказалось прохладным, и спрос на мороженое оказался меньше ожидаемого, а в 2009-м рынок демонстрировал отрицательную динамику продаж по сравнению с предыдущим годом.
Финансовый кризис, проявившийся в конце 2008 года, заставил игроков рынка жить более экономно и иначе оценивать эффективность своей работы. В итоге, оптимизировался ассортимент выпускаемой продукции, на рынок выводится меньше новых образцов мороженого, требующих рекламной поддержки. Многие производители сократили складские запасы продукции, сырья и упаковки. Уменьшилось потребление импортных ингредиентов. В целом сократились рекламные бюджеты. Затраты на рекламу мороженого в десятки раз меньше, чем, к примеру, на пиво. По оценке аналитиков, на рекламу мороженого в первом полугодии 2009 года было потрачено около 2,5 $ млн, в то время как затраты на рекламу пива составили $ 50 млн. В ассортиментной линейке выросла доля стаканчиков, брикетов – мороженого «эконом-класса», то есть происходит смещение к более дешевым продуктам. Премиальный сегмент не растет, хотя сокращения в нем и не наблюдается. Оборудование практически не закупается, что обусловлено, прежде всего, дефицитом кредитных ресурсов. Кроме этого, осенью 2009 года появилась необычная тенденция: цена на молочные виды мороженого выросла на 15-20% из-за подорожания сухого молока и сливочного масла.
В результате всех негативных проявлений, по итогам первого квартала 2009 года, падение производства было весьма значительным – около 13% – однако впоследствии картина стала меняться в лучшую сторону. Эксперты рынка утверждают, что производство мороженого в кризис не рухнуло, большинство предприятий выдержали это испытание, а некоторые даже нарастили свой потенциал (по данным розничного аудита компании «Бизнес Аналитика», и Союза мороженщиков России, ).
В результате, по итогам 2009 года, в России было произведено 344 тыс. т. мороженого — на 5,8% меньше, чем в 2008 году. Статистика свидетельствует, что по итогам года, почти во всех регионах производство выросло. Исключением стали лишь предприятия Центрального и Южного округов. В Северо-Западном округе наблюдались хорошие показатели. В Приволжском и Сибирском округах объемы производства практически не изменились, а вот в Уральском и Северо-Западном заметно выросли – на 10-11%. Наибольшие объемы производства мороженого отмечены в Омской и Новосибирской областях – соответственно 38,5 и 26,3 тысячи тонн. Главным образом это заслуга ООО «Инмарко». В Центральном федеральном округе объем производства составил 74% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. В Южном округе этот показатель составил 97,4% – снижение объемов было обусловлено сокращением производства в Волгограде, Ставрополе и Краснодаре (по данным Союза мороженщиков России, и ).
Рост розничных цен, девальвация рубля и высокие темпы инфляции стали основными факторами, определившими рост рынка в стоимостном выражении в период экономического спада. По данным, представленным компанией Euromonitor International, в 2009 году розничные продажи мороженого в России достигли 61 млрд рублей (по сравнению с предыдущим годом они выросли на 16% в стоимостном выражении). За тот же период розничные продажи мороженого в натуральном выражении сократились на 3%, составив 496 млн литров.
В стоимостном выражении сегмент мороженого импульсной покупки, по данным 2009 года, также занимает наибольшую долю розничных продаж – 69% (по данным на летние месяцы). В этом сегменте доминирует порционное мороженое, которое пользуется наибольшим спросом у россиян – в 2009 году его потребление составило 312 млн литров. Однако от мороженого в «мультипаках» следует ожидать самого динамичного роста не только в рассматриваемом сегменте, но и на рынке в целом (рисунок 1).
Рисунок 1. Продажи мороженого по видам в 2009 году, млн. л. * данные Euromonitor International,
По прогнозам компании Euromonitor International, сегмент «импульсного» мороженого будет ежегодно расти на 3% в стоимостном выражении. Однако в натуральном выражении продажи будут развиваться не такими быстрыми темпами – ежегодный рост составит примерно 1%.
Сегмент мороженого для домашнего потребления в период с 2009-го по 2014 год будет увеличиваться в среднем на 4% в год в стоимостном выражении, и к 2014 году достигнет емкости 23 млрд рублей. В сегменте мороженого для домашнего потребления продукция на молочной/сливочной основе более популярна, чем продукция на водной основе. Это одна из недостаточно развитых товарных категорий, как рынка молочной продукции вообще, так и рынка мороженого, в частности (по данным Euromonitor International, ).
По данным Союза мороженщиков России, в 2010 г. производство мороженого в России может вырасти на 5-7% после спада, который продолжался несколько лет. Основанием для таких прогнозов является тенденция роста производства мороженого, которая наметилась с начала 2010 г. (по материалам ).
Для рынка мороженого характерна ярко выраженная сезонность: летом продается значительно больше этой продукции, чем в другие периоды года. Кроме этого, в зимний период вырастает доля так называемого «домашнего» мороженого – продукции в больших упаковках, предназначенной для потребления дома (рисунок 2). Соответственно, основной упор в продвижении брендов лидеры рынка делают именно на стимулирование импульсной покупки. Одна из наиболее верных инициатив - постоянное обновление ассортимента, которое должно сопровождаться свежими идеями относительно упаковки и оформления товара (по материалам компании «Бизнес Аналитика», и РА Habeas Corpus, ).
Рисунок 2. Структура продаж мороженого в 2009 году в натуральном выражении, % * данные «Бизнес Аналитика»,
В 2009 году ситуация на рыке усложнилась попытками внести изменения и дополнения к Техническому регламенту на молоко и молочную продукцию. Эксперты рынка комментируют, что многие десятилетия в отрасли не разрабатывались ГОСТы. И только в 2005 году, впервые после 1941-го, был разработан и принят первый национальный ГОСТ Р «Мороженое молочное, сливочное и пломбир».
Данный стандарт является базой для повышения качества продукции. В итоге на рынке появляется новый брэнд - мороженое по ГОСТу из более дорогих сырьевых составляющих. Однако объем такой продукции весьма невелик, что не позволило заметно выделить ее на рынке. Кроме того, встречаются весьма часто случаи фальсификации, что дискредитирует мороженое: замена молочного жира на растительный либо использование сливочного масла и сухого молока с добавками растительных жиров.
При этом игроки утверждают, что требуется еще, как минимум, 3-4 ГОСТа на термины и определения – мороженое с растительным жиром, мороженое на фруктовой основе и другие. Однако эта работа сдерживается отсутствием финансирования, неопределенностью в области технического регулирования и стандартизации (по данным Союза мороженщиков России, и ).
В начале 2009 года Союз предприятий молочной отрасли внес в Госдуму РФ предложение о переименовании мороженого, содержащего растительные жиры, в «мелорин». Указание этого слова на этикетке должно помочь потребителям отличить «настоящий» пломбир от «искусственного». Тем не менее, очевидно, что многих потребителей оттолкнет незнакомое слово «мелорин», и если подобное предложение будет принято, то отрасль мороженого понесет масштабный урон. А между тем на долю мороженого с растительными жирами, по разным оценкам, приходится 65-75% рынка. Данная инициатива вызвала крайне негативную реакцию мороженщиков, и в июне 2009 года Комитет по АПК Госдумы РФ все-таки отклонил эту поправку.
Таким образом, в отрасли остаются нерешенными многие вопросы, касающиеся терминологии, классификации различных видов мороженого и замороженных десертов. Отсутствуют ГОСТы на мороженое с растительным жиром, на мороженое шербет, фруктовое, фруктовый лед. В этой связи в настоящее время ведется работа по внесению изменений в Технический регламент, а также по разработке единого регламента для стран ЕврАзЭС. Кроме этого, предстоит активизировать работу по борьбе с фальсификатом и демпингом, расширить географию проверок качества продукции, соблюдения требований ГОСТа (по данным компании «Бизнес Аналитика», и журнала «Империя холода», ).
Производством мороженого в России занимаются около 250 предприятий. Среди них 60 фабрик мороженого на хладокомбинатах, 180 фабрик и цехов мороженого на молочных и других пищевых предприятиях, 10 фабрик, вновь построенных специально для производства мороженого. Ситуация на рынке мороженого сегодня неоднозначна: с одной стороны действует большое количество производителей, с другой стороны отмечается консолидация отрасли, которая вступила в свою активную фазу с 2005 года, когда наиболее крупные игроки отрасли ("Айсберри", "Талосто", "Русский Холод") увеличили свои производственные и дистрибуционные мощности путем поглощений (по материалам РА Habeas Corpus, и ).
Пять ведущих компаний – «Инмарко» (г. Новосибирск, Омск), «Русский холод» (Москва), ГК «Талосто» (Санкт-Петербург), ООО «Нестле Россия» и ГК «Айсберри» (Москва) – занимают 55% рынка в натуральном выражении. В 2009 году компания «Инмарко» вывела на рынок несколько новых продуктов под сильными брендами «Магнат» и «Эkzо», а ГК «Айсберри» продолжила следовать стратегии объединения SKU под узнаваемыми брендами – «Айсберри», «От Деда Мороза», «Филевское» и другими (по материалам Союза мороженщиков России, http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2010&number=116&article=1438 и компании «Бизнес Аналитика», ).
Особенности российского рынка мороженого - практическое отсутствие иностранных компаний (за исключением «Нестле» и «Баскин Роббинс»), большое число производителей продукции, а также равномерное расположение по территории России.
Аналитики отмечают, что, несмотря на кризис, многие предприятия смогли нарастить объемы продаж. В денежном выражении объем реализации мороженого значительно вырос по всей отрасли, составив ориентировочно 55-60 млн рублей. Это было связано с повышением цен на мороженое, которое в свою очередь произошло в результате удорожания сырья.
Рост отмечают такие производители, как «Инмарко», ЗАО «БРПИ» («Баскин Роббинс», Москва), ООО «Полезные продукты» (Москва), концерн «Русский холод» (Московская область), ООО «Хладокомбинат №3» (г. Екатеринбург), ООО «ТД «Холод» (Москва), и другие. Например, ООО «Продукт «Чистая линия» (Московская область) в 2009 году выпустило 5 тысяч тонн мороженого, при этом объем производства вырос в 2,5 раза по сравнению с 2008 годом. Собственники компании, несмотря на кризис, смогли вложить в покупку оборудования 4 млн евро. Хладокомбинат № 3 (Екатеринбург) также успешно поработал – рост объема производства в 2009 году составил 42%. Один из главных факторов этого роста заключается в постоянном обновлении ассортимента за счет закупки нового оборудования. Лидером продаж у екатеринбуржцев является мороженое, изготовленное по ГОСТу.
Таким образом, в последние годы, эффективно работающие крупные предприятия становятся еще более мощными, а мелкие, слабооснащенные закрываются либо скупаются. Большинство предприятий ориентируются на постоянное выдвижение на рынок новых продуктов, за счет чего наращивается их реализация. Появляются тенденции оптимизации ассортиментной линейки в пользу хорошо известных видов («Айсберри»). Наиболее перспективно создание зонтичных брэндов, выпуск разных видов мороженого под единой торговой маркой («Инмарко») (по материалам Союза мороженщиков России, и ).
Положительную динамику в кризисный период продемонстрировали частные марки торговых сетей. Росту популярности частных марок способствует то, что на данный момент ценовой разрыв между ними и их брендированными аналогами огромен – частные марки в 2-2,5 раза дешевле. Кроме того, цены на мороженое private label за год выросли всего на 5%, в то время как в сегменте брендированного мороженого рост цен составил почти 20%. Существенно увеличилась доля частных марок в сегменте «домашнего» мороженого – в Москве и Санкт-Петербурге она выросла почти в 1,5 раза, впервые превысив отметку в 8%. Продажи частных марок в других городах также увеличились – в июле-августе 2009 года они занимали чуть более 2% рынка «домашнего» мороженого.
Рассматривая структуру рынка мороженого по сегментам и видам упаковки, эксперты отмечают, что практически все виды упаковки мороженого за последний год показали отрицательную или близкую к нулевой динамику долей рынка. Единственным исключением являются два классических сегмента: мороженое в вафельном стаканчике и эскимо, доли которых составили за 10 месяцев 2009 года по 15% в натуральном выражении.
Сегмент «эскимо» усиливает свои позиции благодаря агрессивному развитию отдельных брендов – например, «Магнат», «Эkzо» (ОАО «Инмарко», г. Новосибирск (входит в концерн Unilever)) и «Чистая линия» (ООО «Продукт «Чистая линия», Московская область). Рост доли сегмента мороженого в вафельном стаканчике объясняется в основном небольшой ценой этой продукции по сравнению с продукцией конкурирующих сегментов. Наиболее заметное снижение долей рынка наблюдается во всех «домашних» сегментах, за исключением сегмента весового мороженого.
Что касается предпочтений потребителей по вкусам мороженого, то лидирующие позиции по прежнему занимают «пломбир» и «шоколадное». Среди ягодных разновидностей особой популярностью пользуется клубничное и вишневое мороженое. Также производители предлагают различные новинки – мороженое с экзотическими фруктами, с орехами и семенами – например, с маком и кунжутом. Доля потребителей, склонных экспериментировать со вкусами, растет. Ожидается, что экзотические вкусы, например, маракуйя, дикий апельсин, банан и киви, станут еще более популярными среди молодежи – данная категория пользуется наибольшим спросом именно в этой возрастной группе потребителей.
В последние годы растет популярность предприятий современной торговли, что обусловлено удобством формата самообслуживания, а также желанием покупателей сэкономить. Обычные магазины у дома и продовольственные рынки, как правило, проигрывают по ценовому фактору крупным сетевым игрокам, особенно дискаунтерам и гипермаркетам – именно эти форматы предлагают потребителям наиболее низкие цены (по материалам компании «Бизнес Аналитика», и Euromonitor International, ).
Аналитики считают, что уже в ближайшее время падение рынка остановится и начнется длительный процесс восстановления. По мнению экспертов Euromonitor International, заметный рост рынка станет возможным только после возврата потребителей к их прежним покупательским привычкам, а это, в свою очередь, возможно только после выхода экономики из текущей рецессии.
К новым веяниям можно добавить усиление позиций торговых сетей, для которых рынок мороженого выглядит достаточно привлекательно в качестве поля для развития частных марок. К числу потенциальных неблагоприятных факторов, безусловно, можно отнести введение наименования «мелорин». В этом случае производителям придется скорректировать свои планы в сторону снижения продаж.
В ближайшие годы ситуация на рынке мороженого во многом будет определяться ценовой политикой на рынке сырья, уровнем заработной платы, доступностью кредитных ресурсов и другими факторами. Так, кризис в отрасли усугублялся еще и общими проблемами в молочной промышленности – помимо скачкообразного изменения цен на сухое молоко и сливочное масло (по материалам компании «Бизнес Аналитика», , Euromonitor International, и Союза мороженщиков России, ).
Аналитики говорят о том, что до того как экономический спад начал оказывать свое негативное влияние на продовольственные рынки России, одним из основных трендов рынка был растущий интерес к премиальной продукции. Однако в начале 2008 года ситуация начала меняться – по мере снижения доходов потребители снова вернулись к продукции среднего ценового сегмента. По оценкам Euromonitor International, эта тенденция сохранится в ближайшие 2,5 года. Мороженое на водной основе в «мультипаках» будет демонстрировать наиболее впечатляющую динамику по сравнению с другими сегментами – в ближайшие пять лет ожидается рост этой категории на 28%.
Эксперты Euromonitor International ожидают, что в период до 2014 года российский рынок мороженого будет расти в среднем на 3% в год в стоимостных показателях и к 2014 году достигнет отметки 71,4 млрд рублей (рисунок 3).
Рисунок 3. Прогноз развития рынка мороженого в 2010 – 2014 годах, млн. руб. * по данным Euromonitor International,
Динамика сегментов рынка будет зависеть от влияния экономического спада на размер дохода населения, а также от погоды в летние месяцы. Восстановление уровня доходов населения и развитие культуры потребления мороженого – вот основные факторы, которые будут определять развитие рынка в будущем. Постоянно растущая конкуренция вынудит производителей выпускать мороженое с новыми вкусами и полезными дополнительными свойствами – например, с содержанием витаминов или с ингредиентами, способствующими укреплению иммунитета (по материалам компании Euromonitor International, ).
Выводы:
• Мороженое является традиционным лакомством в российских семьях, и потребление его в последние годы было достаточно стабильным.
• Финансовый кризис заставил россиян снизить расходы на продукты «не первой необходимости», и как следствие, вынудил производителей по-иному оценивать результативность работы, оптимизировать затраты, ассортиментную политику, взаимодействие с торговыми организациями. В условиях кризиса производители мороженого почти перестали инвестировать в модернизацию и расширение производственных мощностей.
• Объем производства снизился также из-за значительно го роста розничных цен на мороженое. Это было вызвано увеличением цен на сырье — сухое молоко, сливочное масло, растительные жиры и другие ингредиенты.
Тем не менее, в 2009 году на рынке уже наблюдался рост рынка в стоимостном выражении. Основными факторами роста стали рост розничных цен, девальвация рубля и высокие темпы инфляции.
• По итогам 2009 года, некоторые компании продемонстрировали хорошие результаты по итогам года и даже увеличили объемы продаж.
• Эксперты прогнозируют дальнейший рост рынка в среднем на 3% в год в стоимостных показателях. Популярность мороженого в «семейной» упаковке и прочих разновидностей мороженого, предназначенного для потребления дома, будет расти, хотя этот рост произойдет не скоро.
