Российский рынок безалкогольных напитков объединяет пять основных сегментов: минеральные и питьевые воды, сладкие газированные напитки (CSD, Carbonated Soft Drinks), соки, бутилированный квас и энергетические (тонизирующие) напитки. Бутилированная вода занимает около половины рынка безалкогольных напитков - по оценкам разных компаний, от 40 до 60%. Этот рынок является одним из самых быстрорастущих потребительских рынков в России (по материалам и ).
Продажи бутилированной воды в мировом масштабе составляют в среднем 100 млрд. литров в год. В России, по данным Национальной ассоциации бутилированных вод (НАБВ), рынок бутилированной питьевой воды в последние несколько лет увеличивался на 15—17% в год. По итогам 2009 года, объём рынка в денежном выражении составил около 930 млрд долларов (по материалам , , ).
Среди россиян наибольшая доля в потреблении воды принадлежит минеральной столовой воде - 66%, следующий по размеру сегмент - это очищенная вода (28%), на долю лечебной воды приходится 6% (рисунок 1).
Рисунок 1.
Структура рынка бутилированной воды в России *
* источник данных: "Российская Бизнес-газета",
В связи с невысоким уровнем жизни в России, бутилированной воды в нашей стране употребляют в 5 - 6 раз меньше, чем в Европе. Ведь чем выше доход, тем больше люди пьют минеральную или бутилированную питьевую воду. В России основными потребителями на рынке бутилированной воды являются жители с уровнем дохода не ниже 15—25 тыс. руб. в месяц (по материалам ) .
Наибольшую долю в общем объёме продаж (97,6%) в 2009 году заняла вода в ПЭТ-упаковке. На долю продукции в стекле пришлось 2,4% (рисунок 2).
Рисунок 2.
Структура российского рынка бутилированной воды по виду упаковки *
* источник данных:
В настоящее время среди продавцов негазированной воды в больших ёмкостях наиболее уверенно развиваются на рынке те, кто наряду с доставкой воды предоставляет ряд дополнительных услуг, например, продажу и ремонт кулеров и помп для воды. Основными направлениями развития рынка сегодня являются негазированная и ароматизированная вода, а также минералка в упаковке со спорт-крышкой (по материалам и ).
Около 28% производства воды в России сосредоточено в Южном Федеральном Округе. Далее следует Центральный Федеральный Округ, в котором производится 21% всего производства воды в России, и объемы производства в котором достаточно стабильны. На третьем месте находится Приволжский Федеральный округ.
По данным Nielsen, в России через розничные каналы продают свою продукцию около 230 производителей бутилированной воды. Согласно данным компании Research.Techart, порядка 70% отечественного рынка бутилированной воды в денежном выражении занимают десять лидеров рынка: Кока-Кола Эйч-би-си Евразия, ООО (The Coca-Cola Company), Пепсико Холдингс, ООО (Pepsi Bottling Group), Нарзан, ОАО, Висма, ЗАО, Кавминводы, ЗАО, Аква Стар, ООО (Nestle – IDS Group), Шишкин Лес Холдинг, ООО, Группа Nestle (Perrier-Vittel, S.Pellegrino), Вимм-Билль-Данн Напитки, ООО, Меркурий, ООО. При этом треть рынка в равной мере принадлежит двум транснациональным гигантам – Coca-Cola и PBG.
В столице 10 игроков контролируют 75% рынка. На региональных рынках еще есть свободные ниши - до сих пор в стране есть крупные города, где действует всего одна компания (по материалам и ).
Согласно результатам исследования, проведенного компанией РОМИР, чаще всего россияне покупают бутилированную воду в продуктовом магазине (37%). На втором месте – киоск или палатка – 29,3%. Около 8,5% респондентов приобретают воду в крупных универсамах, 8,3% – на оптовых рынках, 4,7% – с лотка на улице, однако, учитывая сезонность этого фактора, можно предположить, что данный вид торговых точек популярен только в жаркий период, поэтому он не оказывает значительного влияния на структуру продаж. 4,4% респондентов предпочитают покупать воду в супер- и гипермаркетах (рисунок 3). Критерий целебности минеральной воды важен для 80% респондентов. Выбор той или иной марки они связывают с наличием (отсутствием) лечебных свойств (по материалам компании ООО "Фирма "Аква-Дон", и ).
Рисунок 3.
Места покупок бутилированной воды в России *
* источник данных:
Аналитики рынка утверждают, что финансовый кризис оказывал значительное влияние на производителей бутилированной воды в течение всего 2009 года. По оценкам экспертов, рынок бутилированной воды в 2009 году сократился на 5-6% (по материалам ).
Влияние кризиса на рынок бутилированной воды заметно в двух основных направлениях.
Первый – собственно потребители, изменение предпочтений которых влечет появление новых принципов работы участников рынка. В сегменте корпоративных потребителей бутилированой воды наиболее сильно кризис затронул ее производителей промышленных регионов, где предприятия являются градообразующими и обеспечивают жизнедеятельность целых городов. Сейчас они вынуждены останавливать производство, переводить сотрудников на неполную рабочую неделю, сокращать специалистов, что, несомненно, отражается на снижении спроса на кулерную питьевую воду.
Сокращение в натуральном выражении было характерно для промышленно развитых регионов Уральского и Приволжского федеральных округов, где предприятия начали переходить от прежних объемов потребления воды. Корпоративные потребители воды сокращают потребление бутилированной воды в рамках программы сокращения постоянных расходов в целом и сокращения затрат на содержание офиса в частности. Другие направления этой программы – экономия на услугах комплексного обеспечения офисов, клининга, кейтеринга, на аренде офисных помещений, канцелярских товарах и т.п.
Эксперты отмечают, что в наименьшей степени пострадали производители, которые ориентировались в своей работе на сегмент частных лиц, поскольку представители данного сегмента предпочли оставить чистую воду как продукт для ежедневного потребления. Поскольку люди сейчас больше заботятся о своем здоровье, стремятся употреблять безопасные, качественные и проверенные продукты, то они не спешат отказываться от бутилированной воды. В сегменте частных потребителей основной объем сокращения продаж пришелся на импортные поставки: в России сокращается число приверженцев суперпремиальной воды, тем более что с ростом курса доллара и евро по отношению к рублю увеличивается их стоимость (по материалам , АкваЭксперт.Ру, , ).
Второе направление действия финансового кризиса - влияние на производителей и сбытовую цепочку. Удержали свои рыночные позиции компании с диверсифицированным бизнесом по ассортиментной линейке (выпуск воды в таре различного объема) и по каналам продаж (предложение новых условий доставки, обслуживания и обмена тары).
Сегодня эксперты говорят о том, что отрасль производства бутилированной воды вышла из активной фазы кризиса. Большинство производителей и продавцов приспособились к новым условиям работы. Некоторые компании, отложившие модернизацию своего производства в 2009 году, сейчас возвращаются к этому вопросу. Остановилось падение объемов продаж: для многих уважающих себя корпораций питание и здоровье сотрудников по-прежнему на первом месте.
В поведении корпоративных потребителей также наблюдается положительная тенденция - если в начале кризиса некоторые клиенты посчитали расходы на воду лишней, то сейчас они вновь возобновляют свои заказы, растут объёмы потребления. На сегодняшний день для людей первоочередной является потребность больше времени проводить дома и заботиться о своей семье. Отмечается, что когда в компаниях принимают решение о прекращении финансирования затрат на питьевую воду, за неё решаются платить сами сотрудники (по материалам АкваЭксперт.Ру, , , ).
Сегодня на рынке наблюдаются появление на рынке массы «антикризисных» предложений и акций по уже существующим брендам, направленных на снижение средней цены продаж и удержание старых клиентов. На рынке появляется все больше дешевых брендов, создаваемых для охвата низшего ценового сегмента, что приводит к обострению конкуренции в данном сегменте.
Сегодня на рынке начали появляться две важные тенденции, характеризующие сегодняшнее положение дел. Первая – более низкая доходность бизнеса, за счет снижения отпускных цен (особенно это заметно в регионах) и увеличения коммунальных расходов. Вторая – низкий уровень привлечения новых клиентов, а иногда и отсутствие такового, и это «заслуга» производителей бутилированной воды.
К осени 2010 года последствия экономического спада на рынке бутилированой воды практически компенсированы возросшим спросом, чему в значительной степени способствовали погодные условия аномально жаркого лета, когда потребление всех видов напитков существенно возросло. В 2010 году также начал стабилизироваться уровень платежеспособности населения. Теперь одной из главных задач для производителей бутилированной воды станет сохранение клиентской базы и сокращение издержек (по материалам и ООО "Фирма "Аква-Дон", ).
Эксперты отмечают, что у производителей, работающих на рынке бутилированной воды, имеется ряд проблем, среди которых наиболее острыми являются:
• транспортная проблема. Особенно актуальной для компаний-производителей она стала в условиях аномальной жары в июле-августе 2010 года.
• контроль за недобросовестными производителями. В настоящее время на рынках очень часто появляются новые марки воды, не отвечающие существующим нормам качества.
• единая стандартизация показателей качества и связанный с этим документооборот.
• обеспечение экологической безопасности водных ресурсов.
• тарифное регулирование.
В настоящее время производителям следует обратить внимание на такие меры по восстановлению после кризиса, как:
Диверсификация бизнеса. Данная мера позволит увеличить присутствие на рынке и повысить узнаваемость торговой марки.
• Расширение каналов продаж, что уже продемонстрировало свою эффективность в некоторых регионах. Например, так называемые «обменные пункты», которые представляют собой небольшие павильоны, расположенные на въезде в спальные районы города, позволяют производителям снизить логистические затраты, а покупателям в удобное время в удобном месте обменивать пустые бутыли на наполненные.
• Эффективные маркетинговые и PR-мероприятия. Популяризации потребления бутилированной воды будут способствовать различные PR- и маркетинговые мероприятия, а также повышение открытости производителей: демонстрация производств и технологических процессов. Эти меры способны убедить людей в том, что бутилированная вода – безопасный, высококачественный и полезный продукт.
• Привлечение внимания потребителей к бутилированной воде как к продукту для постоянного употребления, необходимо проводить работу и с подрастающим поколением.
• Предложение покупателям новых сервисов. Новые сервисы должны быть направлены на упрощение процедуры заказа и доставки, например, это возможность заказа воды через сайт компании.
• Снижение издержек за счет модернизации своих производств. Этого позволяет добиться максимально надежное и качественное оборудование для розлива бутилированной воды, способное обеспечить тщательную промывку и дезинфекцию оборотной тары, снизить влияние человеческого фактора, затраты на содержание персонала (по материалам и ).
Эксперты полагают, что у рынка столовой воды в России огромные перспективы. Оптимистичные прогнозы участников рынка относительно развития водной индустрии обусловлены положительной динамикой доходов граждан и развитием культуры потребления воды. Кроме этого, развитию производства бутилированной воды будут способствовать снижение запасов питьевой воды, ухудшение экологической ситуации. В настоящее время в среднем по России каждая третья проба водопроводной воды не соответствует санитарно-химическим показателям и каждая десятая - санитарно-бактериологическим (по материалам и ).
В то же время в странах Европейского союза действует «Директива 98/83/ЕС Совета Европейского союза от 3 ноября 1998 года о качестве воды, предназначенной для употребления людьми». В итоге даже в очень старых домах Европы из-под крана течет качественная питьевая вода. Но даже несмотря на этот факт, европейские страны обгоняют Россию по потреблению бутилированной воды: в России ежегодно среднестатистический потребитель выпивает 15 л бутилированной воды, на первом месте Москва — здесь бутилированной воды на человека приходится в год 45 литров (в других — не больше 20). В то же время в Польше этот показатель достигает 40 литров, в Чехии – 50, а в Западной Европе в среднем 70 л. (по материалам , и ).
В 2010 году ожидается рост рынка бутилированных вод, темпы роста составят 10-15%. То, что на рынке действует немного крупных игроков, говорит о том, что настал подходящий момент старта проектов и выхода новых игроков. В целом, по данным «РБК.Исследования рынков», к 2013 г. ожидается среднегодовой рост рынка безалкогольных напитков на 3% в натуральном и 2% в стоимостном выражении (по материалам и ).
Основные выводы:
• На протяжении нескольких последних лет рынок бутилированной воды постоянно рос на 15-16%. Он является одним из самых быстрорастущих потребительских рынков в России.
• По данным исследований, около 10 игроков контролируют 70% рынка в целом по России, по Москве - 75% рынка. Таким образом, эксперты говорят о том, что рынок бутилированной воды достаточно насыщен.
• Финансовый кризис повлиял на темпы роста рынка бутилированной воды, но в 2010 году на рынке опять наблюдается динамика роста.
• Влияние кризиса на рынок бутилированной воды проявилось в двух основных направлениях: первый уровень составляют производители и сбытовая цепочка, второй – потребители, изменение предпочтений которых повлекло появление новых принципов работы участников рынка.
• Погодные условия летом 2010 года способствовали увеличению уровня продаж минеральных и питьевых вод на рынке в несколько раз, что также способствовало выходу отрасли из кризиса.
• В настоящее время большинство покупателей понимают, что качественная питьевая вода – это не просто уровень жизни, а в первую очередь – здоровье. Поэтому в сегменте личного потребления «провал» был недолгим и потребители уже возвращаются к докризисному уровню потребления.
