Среди безалкогольных напитков и пива самым динамично растущим сегментом в настоящее время является рынок кваса. Большинству производителей данного напитка удалось продемонстрировать рост даже в кризисном 2009 году, а жаркое лето 2010 года обещает быть прибыльным. Однако, по мнению аналитиков, российский рынок кваса уже приблизился к насыщению. Кроме того, существует огромное количество других прохладительных напитков, которые достойно конкурируют с этим традиционным напитком (лимонад и газировка, бутилированная вода, соки, холодный чай) (по материалам и ).
Квас в последние годы рос как яркий представитель исконно русского продукта. В Союзе производителей безалкогольных напитков отмечают, что в России в последние годы просматривается отчетливая тенденция перехода на потребление продуктов отечественного производства. Рост рынка кваса также укладывается и в общемировую тенденцию отказа от классических газированных напитков и переход на напитки, обладающие в глазах потребителя полезными свойствами.
Эксперты считают, что квас имеет шанс стать международным напитком. Он экспортируется во многие страны, и не только в ближнее зарубежье. Сегодня его можно встретить на полках магазинов в Англии, Германии, Италии, Канаде, Франции. Производство кваса уже налажено в Турции. Турецкий квас в большей степени предназначается для российских туристов, но если напиток распробуют турки, то он начнет рост на местном рынке уже за счет собственных потребителей (по материалам "Российской Бизнес-газеты" №758 (25) от 13 июля 2010 г., и ).
В последние годы популярность квасов на отечественном рынке постоянно растет: потребление кваса на душу населения в России в 2009 году составило 2,9 литра, а к весне 2010 уже 3,1 литра (по материалам ).
По данным компании "Nielsen Россия", квас по-прежнему перспективная сезонная категория. Его продажи в городской России в первые четыре месяца 2010 года по стоимости выросли почти на 6%. Для сравнения, газировка показала за тот же период снижение - 4% (рисунок 1).
Рисунок 1. Динамика розничных продаж безалкогольных напитков в городах с населением выше 10 тыс. человек, % (январь-апрель 2010 г. к январю-апрелю 2009 г.) * * Источник данных – Nielsen, "Российская Бизнес-газета" №758 (25) от 13 июля 2010 г. ,
Эксперты рынка отмечают, что ежегодные темпы роста производства кваса в России начиная с 2004 года составляли почти 50% в натуральном выражении. В 2008 году темп роста снизился до 18%, а в 2009 году рост рынка составил всего лишь 5%. В отличие от смежных сегментов напитков, пострадавших в кризис, рынок кваса продолжает активно расти. В 2009 году объем рынка составлял 41,5 млн дал, или 10 млрд рублей в денежном эквиваленте. В 2010−м, по прогнозам, рынок увеличится до 44,5 млн дал (по материалам и ).
Россияне активно пьют квас во время пикников и походов на природу. И доля любителей кваса выше именно среди жителей крупных городов, чем в среднем России, при этом наиболее активными потребителями этого прохладительного напитка во время пикников являются россияне в возрасте 35-44 лет.
Проблема кваса - его высокая сезонность. Прибыльность продаж кваса в летние месяцы выше, чем у традиционной газировки. В тоже время в России пока не принято пить квас зимой: зимние продажи кваса меньше летних, по разным данным, в 5-10 раз. По данным «Ромир», например, в январе 2010 г. менее 4% домохозяйств крупных городов России хотя бы раз купили квас, а в мае – таких уже 22% и в июне - 28% (рисунок 2). Значительно отличаются продажи напитка в пасмурный и солнечный дни. С целью выравнивания продаж несколько лет назад производители в сегменте стали делать активные запуски новых продуктов (по материалам и "Российской Бизнес-газеты" №758 (25) от 13 июля 2010 г., ).
Рисунок 2.
Доли потребителей кваса в зависимости от времени года * * Источник данных – Исследовательская платформа SCIF “Ромир”,
По данным «Ромир», квас более популярен в Москве, чем в других крупных городах России (рисунок 3). Так, например, в январе 2010 года 7% московских семей хотя бы раз купили квас, в мае - почти 36%, а в июне – уже 41,5%.
Рисунок 3. Доли потребителей кваса в зависимости от времени года в Москве и других городах России * * Источник данных – Исследовательская платформа SCIF “Ромир”,
По данным на 2010 год, производством кваса в России занимается около 500 компаний. Большинство из них - локальные производители, однако их суммарная доля невелика. По данным «Бизнес Аналитики», 77% производства кваса (в натуральном выражении) сконцентрировано в руках пяти компаний — лидеров рынка (рисунок 4).
Рисунок 4.
Доли основных игроков российского рынка кваса в 2009 году * * Источник данных – компания «Бизнес-Аналитика»,
Лидером рынка с долей 39% является компания «Очаково». Сегмент натурального кваса — основной приоритет в направлении безалкогольных напитков для «Очаково». По итогам 2009 года компания реализовала 15 млн декалитров кваса. В 2010 году компания расширяет ассортиментный ряд квасов, а также усиливает маркетинговую активность. В частности, компания планирует расширить круг потребителей за счет представителей более обеспеченных слоев населения. Для этого компанией на рынок выводится премиальная марка кваса - «Веранда», ожидается, что по итогам 2010 года продажи вырастут на 20% в натуральном выражении (по материалам и ).
Второй по величине игрок российского рынка кваса – компания «Дека» (марки «Никола», «Добрыня Никитич», «Большой квас»). «Дека» также недавно купила популярный бренд «Степан Тимофеевич» у компании Heine¬ken, что позволило ей укрепить свои позиции на рынке. Кроме того, «Дека» - единственный производитель на рынке, выходящий с рекламной поддержкой на ТВ сразу трех квасных брендов. В кризисном 2009 году оборот компании составил около 2 млрд рублей, в 2010−м, по предварительным оценкам руководства компании, он увеличится в полтора раза. Планируется вывод на рынок марки «Большой квас» в упаковке 3 л по цене 55 руб. на полке. Для крупных сетевых компаний «Дека» выпускает квас под их торговыми марками: «365 дней» – для «Ленты», «Ладный» – для «Пятерочки», «Хлебородов» – для «Дикси», «О!» – для «Ашана» (по материалам http://www.expert.ru/printissues/northwest/2010/29/interview_pinchukov/, , ).
На перспективный рынок кваса выходят производители пива. В 2009 году на рынок кваса вышел лидер российского рынка пива — компания «Балтика» с маркой «Хлебный край». По данным, предоставленным компанией «Балтика», к декабрю 2009 года этот бренд получил 8% рынка и позволил увеличить производство безалкогольных напитков на «Балтике» на 40%. Производство марки идет на двух из одиннадцати заводов компании — в Санкт-Петербурге и Туле, предлагая напиток в ПЭТ-таре объемом 1,5 л за 37 руб., 2,5 л — за 57 руб. (по материалам и ).
Рынок покоряют и крупные транснациональные компании - компания Coca-Cola с маркой кваса «Кружка и бочка» и PepsiCo с маркой «Русский дар». Эксперты считают, что с приходом и развитием этих игроков на российском рынке, доля мелких производителей в 2010 году может снизиться (по материалам ).
Для увеличения продаж и удержания рынка, производители выпускают кроме кваса традиционного вкуса или “хлебного”, также квас с разного рода вкусовыми добавками. Среди добавок на рынке представлен квас с хреном, с медом, с добавлением яблочного сока, “хмельной” с добавлением спирта, и, конечно, окрошечный. Существует и продукция, которая разработана специально для детей – например, марка “Квасенок” от “Очаково”.
Эксперты отмечают исчезновение наиболее популярной в России формы потребления кваса - уличной и, соответственно, продажи из бочек. Тара, в которой продается квас, сейчас разнообразна: «второе дыхание» квасному бизнесу придал приход импортного пивного оборудования в Россию. В итоге на рынке представлена как разливная продукция, выпускаемая в больших кегах, так и продукция в алюминиевых банках, наиболее распространенная в пластиковых бутылках, а также жестяных банках, которые изначально предназначались для пива. Однако алюминиевые банки, пластиковые бутылки небольшого объема пока не получили большого распространения. В такой таре реализуется не более 7% от всего продаваемого в России кваса и не более 15% от продаваемого в Москве (по материалам и "Российской Бизнес-газеты" №758 (25) от 13 июля 2010 г.
).
Участники рынка считают, что в будущем уровень потребления кваса будет расти (это подтверждается тем, что по данным маркетинговых исследований, ежегодно наблюдается прирост количества потребителей, пьющих квас, в том числе за счет замещения квасом некоторых видов сладких газированных напитков). Потенциал дальнейшего роста рынка эксперты видят в категории потребителей с определенным достатком, которые для утоления жажды будут переключаться с питьевой воды на полезные напитки, в том числе и квас.
Тем не менее, существует ряд проблем, которые тормозят развитие отрасли. По данным ИК "Финнам", во-первых, это большое количество различных суррогатов (квасных напитков), которые, с одной стороны, стоят дешевле настоящего кваса, а с другой - дискредитируют данный напиток. Во-вторых, квас - типичный сезонный напиток, а производить только квас невыгодно, и крупные компании рассматривают производство кваса как вторичный бизнес, больший акцент они делают на прохладительные напитки или пиво. В-третьих, слабый маркетинг. В частности, производители кваса слабо работают с сегментом индустрии гостеприимства, который мог бы обеспечить им быстрое увеличение узнаваемости бренда и повысить доходность (по материалам "Российской Бизнес-газеты" №758 (25) от 13 июля 2010 г., и ).
Основные выводы:
Рынок кваса является наиболее активно растущим сегментом рынка безалкогольных напитков. В последние годы потребители вспомнили и заново оценили этот исконно русский напиток.
Способствует развитию рынка кваса тенденция следования здоровому образу жизни, в рамках которой квас выглядит более выигрышно по сравнению с газированными напитками и постепенно вытесняет их.
В последние несколько лет большинству производителей кваса удалось продемонстрировать рост продаж. Итоги продаж лета 2010 года еще не озвучены, но в связи с сезонностью потребления и жаркой погодой в центральной России, способствующей росту покупок, они обещают быть позитивными.
Россияне пьют квас во время пикников и походов на природу. Типичный потребитель кваса - житель крупного города, в возрасте 35-44 лет.
Производством кваса в России занимается несколько сотен компаний. Большинство из них – небольшие местные производители. Тем не менее, лидерство на рынке и большую его долю удерживают пять компаний. Наибольшая доля уже несколько лет принадлежит компании «Очаково».
В последнее время на рынок кваса выходят как производители пива, так и крупные транснациональные корпорации.
Несмотря на ряд проблем, характерных для отрасли, эксперты смотрят в будущее с оптимизмом, прогнозируя дальнейший рост потребления кваса.
