На российском рынке безалкогольных напитков, сок находится на третьем месте по объемам потребления после сладких газированных напитков, практически наравне с бутилированной водой. Эксперты отмечают, что российский рынок соков, также, как и другие отрасли экономики, находится под влиянием различных социально-экономических показателей, в том числе уровня инфляции и доходов населения, на развитие отрасли влияет ситуация на рынках сырья и упаковки (по материалам и )
По нормам потребления сока на человека Россия отстает от США, Австралии и Европы. Каждый житель этих стран выпивает в год более 30 литров витаминного напитка, в Восточной Европе, включая Россию, - только по 16 литров. Однако, по информации Ассоциации производителей соков и нектаров Европейского союза, европейцы пьют только натуральные соки. В России, в отличие от западных стран, рынок соков делится на ряд сегментов, и только 25% из представленной на рынке продукции – натуральные напитки (рисунок 1). В России уровень потребления также зависит от региона - потребление сока на душу населения в регионах далеко от московских показателей, поэтому эксперты считают, что потенциал этого рынка еще не исчерпан (по материалам
и
Рисунок 1. Структура рынка соков в России по сегментам * *
* источник данных - Российский союз производителей соков,
Лидерами продаж в России являются нектары. Основная причина такого лидерства – их дешевизна. В них, по принятому в 2008 году техрегламенту, должно содержаться 20-25 процентов пюре, сока или концентрата, а остальное - вода, сахар или мед и подкислители. Поэтому их стоимость существенно ниже, чем стоимость натуральных соков. Тем не менее, по данным Российского союза производителей соков, 75% респондентов проведенного союзом опроса заявили, что пьют соки каждый день.
По данным исследования компании «Маркет Аналитика», по итогам 2010 года объем российского рынка соковой продукции в натуральном выражении составил 3,1 млрд литров (рисунок 2) (по материалам и ).
Рисунок 2. Динамика рынка соковой продукции в 2005 – 2010 годах, в натуральном выражении, млрд л.
* источник данных – «Маркет Аналитика»,
Однако необходимо отметить, что развитие рынка шло неравномерно. По оценкам экспертов, с 1998 года рынок сока рос высокими темпами, показывая ежегодную динамику в двухзначных цифрах, пока не достиг своего пика в 2007 году.
В четвертом квартале 2008 года впервые за предыдущие годы было отмечено падение продаж. Эксперты считают, что снижение потребления, связанное с экономической ситуацией в стране, совпало с естественным насыщением рынка соков. С приходом кризиса спрос на российском рынке соков начал смещаться в сторону более дешевых товаров-заменителей. Кроме того, многие потребители стали покупать соки меньшими объемами, либо теми же объемами, но реже. В результате значительная доля производителей переориентировали свои производственные мощности с выпуска натуральных соков на выпуск сокосодержащих напитков. Темпы роста сокового рынка в 2009 году показали отрицательный результат, сократившись по сравнению с 2008 годом на 4,2%.
В конце 2009 года, по информации rbc.ru, на рынке соков в России наблюдалась тенденция роста стоимости концентратов и конечной продукции. Многие компании, изначально специализировавшиеся на производстве концентратов, начали выпуск готовой соковой продукции, а для увеличения доли рынка и выхода в новые ниши, они начали выпускать продукцию с «экзотическими» вкусами.
За январь-апрель 2010 года соки потеряли 5% в натуральном и 1% в стоимостном выражении в сравнении с соответствующим периодом 2009 года (по данным Nielsen). Однако в 2010 году рынок начал выходить на докризисный уровень (по материалам и ).
За последние 20 лет произошли кардинальные изменения в структуре собственного производства и импортных поставок на российский рынок соков. Сейчас российская продукция занимает 95 процентов рынка, в 1990 году столько же занимал импорт.
Однако эксперты отмечают, что «отечественное» производство соков достаточно условно: чаще всего российские компании завозят в страну концентрат из жарких стран, а уже здесь разбавляют его и разливают нектар по упаковкам. Тем не менее, налоги от производства все-таки приходят в российскую казну, а рабочие места занимают российские граждане. По доктрине продовольственной безопасности, объем сокового рынка даже превышает минимально безопасный от импорта порог.
На сегодняшний день, наибольшая доля рынка в натуральном выражении – более 90% – приходится на фруктовые и фруктово-овощные соки и нектары (рисунок 3). Следует отметить, что доля овощных соков и нектаров за последние 5 лет возросла с 7,7 до 10%, что можно объяснить появлением на рынке новых овощных соков, кроме томатного – например, морковного, сельдерейного, овощных миксов – а также других видов соков и нектаров (по материалам и ).
Рисунок 3. Структура российского рынка соков по составу *
* источник данных – «Маркет Аналитика», ).
Эксперты говорят о высокой консолидации российского рынка соков — пятерка лидеров делает сейчас 90% продаж в стоимостном выражении в городах с населением свыше 1 млн. человек. По данным компании «inFOLIO Research Group», на сегодняшний день на рынке соков присутствует четыре влиятельных игрока: ЗАО «Мултон», ОАО «ВБД Напитки», ОАО «Лебедянский» и «ОАО Нидан соки», — активно продвигающих 15 брендов. Эти лидеры борются между собой за десятые доли рынка в условиях жесткой конкуренции.
Основные марки сокового рынка России принадлежат транснациональным компаниям Coca-Cola и PepsiCo. Несмотря на то, что мировые гиганты безалкогольной промышленности не активно регламентируют свою основополагающую роль на данном рынке, необходимо отметить, что именно они владеют ведущими российскими марками соковой продукции (по материалам и ).
Так, первым соковым приобретением иностранцев стал «Мултон» (ТМ Rich, Nico, «Добрый»), купленный CocaCola в 2005 году за $501 млн. А в июле 2007 года было объявлено о втором соковом приобретении Coca-Cola. Корпорация приобрела подмосковный завод «Аква Вижион», производителя соков, сокосодержащих напитков и холодного чая. Сумма сделки с прежним владельцем (Health Tech Corporation) составила 191,5 млн. евро.
В 2008 году компания PepsiCo и Pepsi Bottling Group приобрели 75,53% акций ОАО «Лебедянский» (Липецкая область, ТМ «Долька», «Я», «Привет», «Северная ягода», «Тонус», «Тропикана», «Фруктовый сад»). Сделка предусматривала выделение бизнесов по производству детского питания и минеральной воды, которые PepsiCo и PBG не приобрели.
А в августе 2010 года правительственная комиссия по контролю за осуществлением иностранных инвестиций в России одобрила сделку по приобретению компанией Coca-Cola 100% акций «Нидан-соки». После приобретения доля компании Coca-Cola на российском рынке соков оценивается в 30% в стоимостном выражении. В настоящее время основным акционером «Нидана», который производит продукцию под брендами Caprice, Caprice Tea, «Моя Семья», «Сокос», «Чемпион» и «Да!», является британский инвестфонд Lion Capital, купивший в 2007 году 75% плюс 1 акцию исходя из оценки в $530 млн. за всю компанию. Оставшиеся 25% принадлежат основателям «Нидана».
Таким образом, до января 2011 года единственной отечественной компанией в четверке основных соковых предприятий России оставался «Вимм-Билль-Данн». В структуре компании «Вимм-Билл-Данн» продажи воды и сока в 2009 году занимали долю в 18,6% продаж компании (согласно отчетам самой компании). Рост категории напитки компании «Вимм-Билль-Данн» составили 10,4% в 2007 году, 3,7% в 2008 году и 5,0% в 2009 году. В 2010 году компанией «Вимм-Билль-Данн» был предпринят ряд маркетинговых усилий с целью укрепить свои позиции на рынке. В январе 2011 года компания PepsiCo приобрела 66% акций российского «Вимм-Билль-Данна». В итоге, по подсчетам ФАС, доля объединенной компании на рынке соков по итогам 2011 года составит 42-47% в стоимостном выражении.
По итогам 2010 года, четыре компании-лидера владели более 75% рынка соков. Около 7% в стоимостном выражении принадлежит ОАО «Национальная продовольственная группа «Сады Придонья» (Волгоградская область, ТМ «Золотая Русь», «Мой», «Сады Придонья», «Спеленок»). Продукция компании сертифицирована как питание для детей раннего возраста. Оставшиеся 9,6% рынка соковой продукции занимают в основном российские производители, среди которых можно отметить ОАО «Компания Юнимилк» (Московская область, ТМ «Тема»), ООО «Интерагросистемы» (Краснодарский край, ТМ «Вико», «Сочная долина»), ООО «Лидер» (Московская область, ТМ Swell, «Мастер Фрут», «Маргарита») и ООО «ДигиДон» (г. Курган, ТМ «5+», Weekend, «Яблочкин») (по материалам и ).
Доля импортной продукции на рынке соков незначительна. Импорт осуществляется преимущественно из Нидерландов, Китая, Украины, Израиля и Польши. По оценкам DISCOVERY Research Group, в 2009 г. в Россию было импортировано 190267,2 тыс.л. соков, нектаров и сокосодержащих напитков всех видов общей стоимостью 293292,4 $ тыс. Лидирующие импортеры соков, нектаров и сокосодержащих напитков, поставляющие продукцию в Россию: Yantai North Andre Juice - 7%, Fischer S/A - 7%, Ган Шмуел Фудс - 6%, Cargill - 5%, Аграна Фрут - 4%. За I полугодие 2010 г. совокупный импорт данного рода товаров составил 117119,6 тыс.л. в натуральном и 177206,1 $ тыс. в стоимостном выражении (по материалам DISCOVERY Research Group,
)
Раскрывая тему потребительских предпочтений, необходимо отметить, что до начала мирового финансового кризиса, в стране отмечался четкий потребительский тренд: все больше покупателей стали обращать внимание на здоровое питание, натуральность и полезность продуктов. По данным Российского союза производителей соков, сок воспринимается потребителями как один из самых доступных источников полезных веществ, способствующих гармоничной работе организма, в своем ежедневном рационе. Поэтому развитие рынка обеспечивалось стремлением россиян вести здоровый образ жизни и подкреплялось растущими доходами потребителей.
По данным исследования Российского союза производителей соков, при выборе соков респонденты ориентируются, в первую очередь, на личные вкусовые предпочтения.
По результатам опроса, 87% респондентов отметили, что отечественные соки, представленные на прилавках магазинов, полностью соответствуют их ожиданиям в отношении качества и безопасности продукции, выбираемой для всех членов семьи, в том числе и детей. Все респонденты говорят о своей преданности любимому вкусу, но, несмотря на это, более половины участников исследования с радостью готовы пробовать новые необычные вкусы, представленные на рынке (по материалам
и данным «АПК-Информ: Овощи & Фрукты», российский союз производителей соков, ).
Что касается мотивации потребителей при выборе соков, то по данным исследования «Российский индекс целевых групп» компании «КОМКОН», в последние несколько лет растет доля тех потребителей, которые руководствуются такими факторами как приемлемая цена (40%) и известность бренда (28%, рисунок 4). Одновременно с этим, по данным исследования, значительно меньше потребителей обращает внимание на отсутствие консервантов (снижение с 40% в 1 пол. 2007 до 37% в 1 пол. 2011 г.), думает об их полезности для здоровья (снижение с 39% в 1 пол. 2007 до 33% в 1 пол. 2011 г.) и обогащенности витаминами (снижение с 27% в 1 пол. 2007 до 20% в 1 пол. 2011 г.) (по материалам ).
Рисунок 4. Факторы выбора соков потребителями, %
* источник данных – КОМКОН,
Игроки рынка утверждают, что вкусовые предпочтения россиян достаточно традиционны. Лидерами рынка являются яблочный, апельсиновый и томатный соки. Тем не менее, растущая конкуренция между основными игроками сокового рынка вынуждает производителей искать новые комбинации вкусов для расширения существующих линейных брендов и привлечения потребителей. Поиск производителями свободных соковых ниш, дающих возможность дальнейшего роста и развития, привел к появлению новых и инновационных продуктов. В линейке почти всех производителей, следящих за потребительскими ожиданиями, имеются оригинальные новые соковые продукты. Производители зачастую смешивают наиболее популярные вкусы с экзотическими, например, яблочный с банановым. По отношению к экзотическим вкусам наблюдается высокий интерес потребителей, проживающих в Москве (по материалам и ).
По данным Росстата, стоимость литра фруктового сока в 2011 году составила около 49 рублей. На протяжении последних 10 лет цены производителей росли ежегодно на 16%, лишь в 2001 и 2010 году было снижение. Если рассматривать потребительские цены на соки в разрезе федеральных округов, то можно отметить, что средние цены находятся в диапазоне от 43 руб. за литр до 56 руб. за литр. Так минимальные цены на соки отмечены в Приволжском федеральном округе, максимальные – в Дальневосточном федеральном округе. Эксперты отмечают, что скачков цен на продукцию ожидать не стоит (по материалам ООО «Бизнес-Профит», и ).
Аналитики рынка считают, что рост отечественного рынка соковой продукции продолжится. Разница сценариев развития, по мнению экспертов различных компаний, заключается только в скорости восстановления после кризиса. Таким образом, среди основных перспектив развития рынка эксперты отмечают сосредоточение и перемещение потенциала рынка из российских мегаполисов в регионы, где культура потребления соков только начинает развиваться. Ожидается дальнейший рост среднего ценового сегмента рынка, а также рост сегмента сокосодержащих напитков (по материалам ).
Основные выводы:
• По объемам потребления, сок находится на третьем месте после сладких газированных напитков, практически наравне с бутилированной водой. Тем не менее, по нормам потребления сока на человека Россия отстает от США, Австралии и Европы.
• Уровень развития рынка в столичном мегаполисе и регионах страны значительно различается: потребление сока на душу населения в регионах далеко от московских показателей.
• Лидерами продаж в России являются нектары. По своему составу они представляют собой 20-25 процентов пюре, сока или концентрата, а остальное - вода, сахар или мед и подкислители. Сегмент натуральных соков составляет не более 25% рынка.
• Финансовый кризис значительно повлиял на развитие рынка соков. Спрос на российском рынке соков начал смещаться в сторону более дешевых товаров-заменителей. Многие потребители стали покупать соки меньшими объемами, либо теми же объемами, но реже. В настоящее время рынок постепенно восстанавливается.
• Крупнейшими компаниями, контролирующими 90% рынка соков в России являются ЗАО «Мултон», ОАО «ВБД Напитки», ОАО «Лебедянский» и «ОАО Нидан соки». За последние 5 лет все они перешли под контроль транснациональных компаний Coca-Cola и PepsiCo.
• Несмотря на то, что лидерами рынка по вкусам являются яблочный, апельсиновый и томатный соки, растущая конкуренция вынуждает производителей искать новые комбинации вкусов для расширения существующих линейных брендов и привлечения потребителей.
