Контекстная реклама — это реклама, соответствующая текущим интересам пользователя сети интернет. Интерес определяется тем, что пользователь ищет в поисковой системе, либо содержанием просматриваемых им страниц. Рекламодатель сам задаёт набор ключевых слов, по которым будет показываться его объявление. При этом рекламодатели платят не за показы, а за переходы пользователей по своему объявлению — то есть за потенциальных клиентов. Контекстная реклама постоянно открывает новые возможности для рекламодателей - контекстные объявления стали доступны в мобильном интернете и на геоинформационных сервисах.
По мнению экспертов, контекстная реклама остаётся самым быстрорастущим видом рекламы в России — не только по оборотам, но и по числу рекламодателей. Основная задача, решаемая контекстной рекламой,— это увеличение продаж и привлечение новых клиентов. Контекстную рекламу может позволить себе любой рекламодатель, вне зависимости от масштабов бизнеса. Благодаря сравнительной дешевизне, она стала массовым инструментом для привлечения клиентов.
Оборот контекстной рекламы в России в первом полугодии 2010 составил 66–67 % рынка интернет-рекламы (рисунок 1). Остальные 33–34 % приходятся на медийную (по материалам и ).
Рисунок 1.
Доля контекстной рекламы в структуре рынка интернет-рекламы * * По материалам С каждым годом контекстная реклама занимает все более значимое место среди прочих инструментов продвижения в РФ. С 2007 года доля контекста выросла на 12 процентных пунктов. Активное распространение интернета приводит к тому, что потенциальная аудитория контекста растет, что делает такую рекламу все более популярной и распространенной. Кроме этого, она хорошо воспринимается аудиторией. По данным «Яндекс.Директа», в середине 2010 года каждый день в среднем 14% пользователей, видевших контекстные объявления на поиске Яндекса, переходили по ним.
По данным исследования, проведенного компанией PricewaterhouseCoopers, из всех видов интернет-рекламы контекстная реклама меньше всего раздражает пользователей. В ответ на вопрос «В каком формате вы предпочитаете получать рекламные сообщения онлайн?» 42% опрошенных выбрали контекстную рекламу в результатах поиска (рисунок 2), в то время как баннерную рекламу указали лишь 26% респондентов (по материалам и ).
Рисунок 2.
Предпочтения пользователей по видам интернет-рекламы * * По материалам
Согласно результатам исследований, в 2008 году интернет-реклама в России обогнала по объёму рекламу на радио и приблизилась к наружной. В странах с более глубоким проникновением интернета — например, в Великобритании, где интернетом пользуются 76% населения,— интернет-реклама обогнала радио ещё в 2004 году, а наружную — в 2005-м. Эксперты считают, что по мере роста сетевой аудитории в России доля интернет-рекламы на общем рекламном рынке будет продолжать расти. Поэтому у контекстной рекламы остаётся высокий потенциал развития: количество видов деятельности предпринимателей, не охваченных контекстной рекламой, всё ещё велико.
По данным АКАР, оборот контекстной рекламы в России в первом полугодии 2010 года составил 6,3 млрд рублей (без учёта НДС). По данным Mindshare Interaction, оборот рынка контекстной рекламы за тот же период составил 5,9 млрд рублей (без НДС) (по материалам и ).
На рынке контекстной рекламы сложилась следующая ситуация: лидером рынка является «Яндекс.Директ», а за вторую позицию борются Google с системой AdWords и «Бегун». Так, в 2009 году, согласно оценкам аналитиков компаний АКАР и Mindshare, 7,5 млрд. руб. или 78 % рынка контекстной рекламы приходится на долю Яндекс.Директа.
Выручка компании Google оценивается примерно в 1,01 млрд. рубл. (10% от общего объема). Выручка компании «Бегун» оценивается в 1,10 млрд. рубл. (11% от общего объема). Важным событием на рынке контекстной рекламы 2009 года стало сохранение роста оборотов и увеличение числа рекламодателей в условиях общемирового кризиса (по материалам и ).
По данным на лето 2010, каждый день рекламные объявления, размещённые в системе Яндекс.Директ, видят более 21 млн. пользователей. Прирост аудитории за последний год составил 45%. При этом аналитики считают, что наиьбольшим потенциалом обладают регионы - по числу пользователей интернета они в 2,8 раза превосходят Москву и Санкт-Петербург с областями (по материалам и ).
Рекламный рынок рунета в 2009 году, разрываемый различными факторами, менялся не только в зависимости от изменений рынка в связи с кризисом, сезонными колебаниями спроса и предложения, но и из-за перераспределения рекламных бюджетов в пользу интернета и в первую очередь контекстной рекламы. В связи с этим показатели активности рекламодателей в этом направлении отчасти даже превосходят реальную ситуацию в некоторых секторах экономики.
Эксперты рынка едины во мнении, что интернет находится в менее уязвимом положении по сравнению с другими средствами массовой информации. Это достигается в основном за счет большей таргетируемости инвестиций. По итогам текущего года ожидается рост дисплейной и контекстной рекламы на уровне не менее 5%.
В текущих условиях финансово-экономического кризиса многие компании сокращают свои бюджеты, выделяемые на проведение соответствующих рекламных и маркетинговых мероприятий.
В то же время, рост контекстной рекламы не прервался даже во время финансового кризиса. По данным АКАР, в кризисный 2009 год весь рекламный рынок России снизился на 26%, однако оборот контекстной рекламы, наоборот, вырос на 11%. Это связано с тем, что контекстные объявления можно размещать даже при очень скромных бюджетах и платить только за потенциальных клиентов. Дальнейшее восстановление рынка будет полностью зависеть от ситуации в российской экономике и, по мере ее восстановления и увеличения деловой активности, также будет восстанавливаться (по материалам , и ).
Таким образом, количество новичков в контекстной рекламе постоянно растёт. С лета 2009 по лето 2010 в одной только системе «Яндекс.Директ» появилось более 44 тысяч новых рекламодателей. За счет роста доли новичков, которые вкладывают в рекламу относительно небольшие средства, средний бюджет на одного рекламодателя снижается. В июне 2010 года 62 % рекламодателей Яндекс.Директа тратили на контекстную рекламу менее 3000 руб в месяц (по материалам и ).
Жители столиц больше пользуются интернетом, чаще в нём ищут и задают больше запросов, по которым размещены рекламные объявления. Они уже привыкли обращать внимание на контекстную рекламу, доверяют ей. По данным исследований ФОМ и Яндекс.Директа, в июне 2010 года контекстную рекламу в результатах поиска Яндекса видели более 76% пользователей из Москвы и Санкт- Петербурга. Среди пользователей Яндекса из регионов доля видевших рекламу — около 64%.
Тем не менее, по данным исследований, наиболее быстрый рост рынка контекстной рекламы — в регионах. За три года (с июня 2007 по июнь 2010) доля российских регионов в общем объёме переходов по объявлениям Яндекс.Директа выросла в полтора раза — с 28% до 43% (рисунок3) (по материалам ).
Рисунок 3.
Доли по всем переходам Яндекс.Директа 2007-2010 гг., % * По материалам Яндекс.Директа, 2007–2010, Потенциал для роста региональной аудитории огромен — по числу пользователей интернета регионы в 2,8 раза превосходят столицы. Если жители обеих столиц составляют 26% российской аудитории, то регионам принадлежит 74% (рисунок 4).
Рисунок 4.
Потенциал роста аудитории контекстной рекламы в регионах, % * По материалам ФОМ и Яндекс.Директа,
Если же рассматривать географическую структуру кликов пользователей по объявлениям контекстной рекламы более широко, то так же можно увидеть, что регионы РФ занимают наибольшую долю (рисунок 5). Так, по данным сервиса контекстной рекламы «Бегун», в декабре 2009 года доля региональных кликов по объявлениям контекстной рекламы составила более трети (37,88%) общих кликов системы. На долю обеих столиц и их областей пришлось еще 34,74% кликов. Остальные – это Украина и другие страны ближнего зарубежья, чья доля также растет (по материалам и ).
Рисунок 5.
Региональная активность пользователей сети, доли кликов * По материалам По данным сервиса контекстной рекламы «Бегун», по тематике объявлений контекстной рекламы, пользовавшихся наибольшей популярностью у потребителей в 2009 году, на первом месте находилась категория «досуг и отдых», определив предпочтения пользователей в условиях кризисной экономии средств (таблица 1). Ранее наиболее популярными были «недвижимость», «авто», «медицина». Рейтинг продемонстрировал изменение покупательского поведения в пользу спецпредложений и возможностей сэкономить, а не только традиционно сезонных закономерностей спроса.
Таблица 1.
Топ-10 популярных тематик в сервисе контекстной рекламы «Бегун», 4 квартал 2009 г.* * По материалам Рост долей других категорий, в свою очередь, может указывать на начало их выхода из кризиса (промышленные товары, красота и здоровье, бытовая техника). Это также свидетельствует о повышенном спросе пользователей к цифровым услугам и товарам, в том числе спровоцированном появлением более интересных предложений для завоёвания доверия пользователей дополнительными бонусами и услугами (связь, компьютерная техника, ПО, услуги в интернете и финансовые услуги).
Снижение позиций в рейтинге у других категорий может объясняться различными факторами. Ряд категорий стал менее востребованным в силу кризиса (медицина, мебель, продукты), другие категории именно в силу своей доступности даже потеряв в популярности, стали прибыльнее (знакомства, кино и музыка) (по материалам )
По данным сервиса контекстной рекламы «Бегун», после пересмотра бюджетов в условиях финансового кризиса рекламодатели многих категорий перешли от активных стратегических действий к более осторожному поведению, придерживаясь корректировки на экономическую нестабильность, что, в конечном счете, повлияло на средние ставки цен на данный вид рекламы. В целом средний показатель рекламной ставки в 2009 году оказался несколько ниже среднего показателя за 2008 год. Однако, панических настроений в секторе контекстной рекламы практически не отмечено: во-первых, как было сказано, именно контекстная реклама в условиях кризиса более других оставалась «на плаву», во-вторых, реклама в интернете по итогам 2009 года единственной продемонстрировала рост на всём рекламном рынке.
Так, тематика «Авто» не избежала влияния кризиса и не демонстрировала ранее привычный для неё стабильный рост. Максимальной в 2009-м ставка была в январе (5,72 руб.). Во II полугодии тематика уже показывала стабильные показатели с традиционным сезонным спадом летом и подъёмом к осени, но до показателя начала года ставка за клик в категории не поднялась.
Категория «Недвижимость» в 2009 году сократила ставки в связи с кризисом: среднегодовая ставка в 3,19 руб. оказалась ниже минимальной за прошлый год. Максимальная ставка была отмечена в мае – 3,67 руб.
«Бытовая техника» в 2009 году оказалась среди лидеров по величине средней ставки: общегодовой показатель категории равен 5,06 руб. В отличие от 2008 года, в 2009 году интерес к рекламе в этой категории снижаться не стал. Также в лидерах по величине ставки отметились в 2009 году категории «Ремонт жилья», «Юридически услуги» и «Услуги финансовые».
Самой дешёвой тематикой в первых 20 категориях в 2009 году стала категория «Справочники» - максимум в октябре с 0,98 руб., средний уровень за год – 0,68 руб. (по материалам ).
Согласно прогнозу «Бегуна», в 2010 году сохранится тенденция роста количества рекламодателей, как за счет бизнесов, только открывающих для себя этот инструмент, так и за счет рекламодателей, которые, проверив действенность контекстной рекламы в кризисное время, увеличат свои маркетингово-рекламные коммуникации в интернете. В первую очередь, рост числа рекламодателей будет достигнут за счет крупных ретейлеров (интернет-торговля). Велика вероятность появления новых игроков – систем контекстной рекламы. Основным трендом будущего года в области контекстной рекламы станет увеличение интереса к отслеживанию эффективности.
При сохранении текущей макроэкономической конъюнктуры аналитики «Бегуна» в 2010 году ожидают рост объема рынка контекстной рекламы на 15-20%%. Аналитики iConText ожидают роста в 20-25% в рублях по сравнению с прошедшим годом и предполагают, что объем рынка составит порядка 12 млрд. рубл
В iConText считают, что соотношение сил между компаниями может измениться, и в ближайшем будущем Google с системой AdWords сможет обогнать по оборотам российскую компанию «Бегун» (по материалам и ).
Основные выводы:
• Контекстная реклама соответствует текущим интересам пользователя сети интернет. Сообщение может показываться на поиске — в ответ на запрос, содержащий ключевые слова,— или на тематических сайтах. Данный вид рекламы хорошо воспринимается пользователями, является недорогим и достаточно эффективным видом рекламы, поэтому обладает значительным потенциалом.
• С распространением интернет-подключений, всемирная сеть становится все наиболее доступным и быстрым способом получения информации, проведения досуга и поиска нужных товаров. Благодаря этому, контекстная реклама с каждым годом занимает все более значимое место среди прочих инструментов продвижения в РФ.
• В 2009 году на рынок контекстной рекламы повлияло кризисное изменение спроса пользователей, затрат рекламодателей и перераспределение их бюджетов на интернет в целом и контекстную рекламу в частности.
• Все чаще на рынке контекстной рекламы стали заявлять о себе регионы. Несмотря на то, что доля переходов пользователей из регионов пока составляет меньше половины всех переходов, их потенциал в развитии рынка огромен.
• Несмотря на то, что в отдельных тематиках сохраняется направленность на столицы, активность пользователей за их пределами и региональные бюджеты продолжают рост.
• В начале 2009 года в списке популярных у пользователей тематик контекстной рекламы была медицина, авто, недвижимость. В конце года список тематик контекстной рекламы в интернете сменил лидера: наиболее интересующей пользователей стала тематика «Досуг и отдых».
• В дальнейшем, при сохранении текущей макроэкономической конъюнктуры, ожидается рост объема рынка контекстной рекламы и рост количества рекламодателей.
