Обзор российского рынка замороженных полуфабрикатов
В последние годы в России замороженные продукты стали пользоваться большим спросом со стороны потребителей. Изучение динамики потребления замороженных полуфабрикатов позволяет экспертам говорить о том, что эти продукты стали неотъемлемой частью рациона наших сограждан. Это связано прежде всего с ростом доходов населения и повышением уровня жизни. Потребители постепенно приходят к убеждению, что замороженные продукты - это очень удобно (по материалам , и ).
Структура рынка замороженных продуктов в России существенно отличается от западной. В европейских странах преобладают сегменты овощей и ягод, а у нас — продукты, характерные для национальной кулинарной традиции, в частности пельмени. Лидерство этого народного продукта сложилось исторически, и в обозримом будущем ситуация вряд ли кардинально изменится, ведь по данным компании "Комкон", пельмени регулярно приобретают почти три четверти российских домохозяйств.
Кроме сегмента пельменей, на рынке замороженных полуфабрикатов (ЗПФ) различают сегменты блинчиков, вареников, готовых блюд и мясных полуфабрикатов. Однако стоит отметить, что единства в рыночных оценках у маркетологов нет, поскольку нет четкой классификации продукции: некоторые исследовательские компании включают в свои исследования замороженные овощи, грибы, пиццу, морепродукты или используют собственные варианты классификаторов. Используемая сегодня система классификации была создана 40 лет назад, и она в настоящее время она не в полной мере подходит для нынешнего ассортимента замороженных полуфабрикатов (по материалам ).
До начала финансового кризиса российский рынок ЗПФ ежегодно рос более чем на 20% в стоимостном выражении. По данным Мясного союза и Росстата, в 2006 году рынок прибавил 22,7%, в 2007-м — 23,6%, 2008 год — 18-19%. В 2009 году, по предварительным данным, рост рынка составил 10-12% (рисунок 1).
Рисунок 1.
Динамика роста рынка замороженных полуфабрикатов в 2006 – 2009 годах * * данные
Эксперты отмечают снижение затрат россиян в денежном выражении на замороженные пельмени, замороженные блинчики, хинкали, пирожки, вареники и замороженное тесто в первом квартале 2009 года по сравнению с первыми кварталами двух предыдущих лет. При этом затраты на замороженные овощи, картофель, замороженные вторые блюда, замороженные фрукты, равиоли, манты в начале 2009 года возросли по сравнению с тем же периодом 2008 года (по материалам ).
Тем не менее, аналитики считают, что несмотря на замедление темпов роста в условиях кризиса в 2009 году, рынок сохранит свою положительную динамику и в последующие два года. Это объясняется доступностью сырья, снижением темпов инфляции, ростом доходов населения и, как следствие, увеличением спроса. 2010 год станет годом постепенного восстановления всей экономики, возрастут темпы роста реальных доходов населения. Потребление замороженных полуфабрикатов также будет расти на 3,5 - 5% ежегодно, за счет увеличения частоты покупок и числа активных покупателей (по материалам и ).
Рассматривая основные сегменты рынка ЗПФ, следует отметить, что динамика рынка сильно зависит от развития пельменной составляющей как основного сегмента рынка полуфабрикатов. Например, по данным компании "Экспресс-Обзор", в 2007 году увеличение спроса на ЗПФ было на 45,4% обусловлено ростом сектора пельменей.
Вклад остальных сегментов существенно меньше: к примеру, по мясным полуфабрикатам показатель роста составил 19,6%. Сегодня категория замороженных мясных полуфабрикатов включает множество различных продуктов - от котлет до мясных готовых обедов. Готовые обеды - очень интересная и перспективная категория, которая, по прогнозам экспертов, в ближайшие годы будет динамично развиваться.
Рост по блинчикам составил еще меньше - 15,2%. Следует отметить, что 50% блинов в России продается в Центральном регионе. Работающая женщина, живущая в мегаполисе, в целях экономии времени покупает замороженные блины и быстро и вкусно кормит свою семью. Аналитики отмечают высокий потенциал данного сегмента.
Рост рынка в сегменте пиццы составил 6,8%. Эксперты считают, что рынок замороженной пиццы еще не насыщен, и сегодня в эту отрасль производители вкладывают новые инвестиции (по материалам и , данные компании "Экспресс-Обзор").
Эксперты предполагают, что в крупных городах произошел дальнейший сдвиг предпочтений потребителей с традиционного приготовления продуктов дома к использованию полуфабрикатов, а также переключение с популярного сегмента пельменей на более новые блюда. Так, по данным компании Magram Market Research, в Москве и Санкт-Петербурге отмечен рост потребления таких сегментов, как котлеты – доля потребления этого продукта увеличилась с 68% в 2008 году до 80% в 2009 году. Рост показывает и сегмент замороженной пиццы: в 2008 году эту продукцию приобретали 60% потребителей, а в 2009-м – уже 74%. Также увеличилось потребление куриных грудок – с 59 до 65%, готовых блюд – с 39 до 44% и лазаньи – с 36 до 44% (рисунок 2). Потребление бургеров, кусочков курицы в панировке и куриных наггетсов за исследуемый период по-прежнему оставалось на высоком уровне.
Рисунок 2.
Динамика потребления некоторых сегментов рынка ЗПФ в 2008 – 2009 годах * * данные Magram Market Research,
Рынок делится на сегменты также по ценовому принципу. Это разделение достаточно условно. Например, по данным каталога "Замороженные продукты", деление пельменного рынка на ценовые сегменты выглядит так: 60-80 руб. за кило — пельмени для массмаркета, 90-130 руб.— средний ценовой сегмент, а все, что дороже 130 руб., относится к категории "премиум" (таблица 1). Сейчас новинки появляются во всех сегментах сегменте, но во время кризиса многие потребители от него отказываются. Категория полуфабрикатов в ценовых сегментах "средний" и "средний плюс" будет расти.
Таблица 1.
Ценовые сегменты рынка ЗПФ (на примере пельменей) *
Сегмент
Ценовые интервалы, рублей за кг.
Массмаркет
60 – 80
Средний ценовой сегмент
90 - 130
"премиум"
Более 130
* данные каталога "Замороженные продукты",
Сохранение темпов потребления замороженных полуфабрикатов в кризисный период свидетельствует о том, что этот вид продукции стал неотъемлемой частью повседневного рациона многих российских потребителей. Вследствие снижения платежеспособности населения, во время кризиса выросло потребление продукции средней и нижней ценовых категорий, в том числе небрендированных полуфабрикатов и полуфабрикатов собственных марок розничных сетей. Тем не менее, по результатам опросов, качество продукта сохраняет высокую значимость для потребителей и является главным условием лояльности бренду (по материалам ).
В настоящее время рынок замороженных продуктов насчитывает более 200 участников, которые стремятся постоянно разнообразить бренды и различными способами привлекать потребителей. По данным компании "Бизнес Аналитика", пятерку лидеров отечественного пельменного производства с долей около 40%, составляют петербургские "Талосто" (торговые марки "Сам Самыч", "Мастерица", "Богатырские"), "Равиоли" ("Равиолло", "Снежная страна", "Пельменный хутор"), "Дарья" ("Дарья", "Царь-батюшка"), подмосковные "Качественные продукты" ("Русский хит"), Останкинский МПК.
Пельменный сегмент развивается вопреки общей рыночной тенденции консолидации: для него характерна низкая степень концентрации производства. Присутствуют как крупные компании с раскрученными брендами, так и многочисленные средние региональные производители. В большинстве городов потребитель отдает предпочтение продукции местных производителей. Характерная особенность провинциального потребителя — консервативность. Он, как правило, выбирает проверенный товар, а к новинкам относится с подозрением.
Сильные позиции местных предприятий на региональных рынках также обусловлены и дороговизной логистики – им гораздо выгоднее развиваться на родной территории. При этом основными конкурентными преимуществами небольших производителей эксперты называют доскональное знание реалий местного рынка.
Конкуренцию на локальных рынках серьезно усиливает вывод на рынок частных марок сетей (private labels). В этом случае розничные сети приобретают продукт по гораздо меньшей по сравнению с брендированными продуктами закупочной стоимости и имеют возможность повесить на него привлекательный для потребителя ценник. По данным компании "Талосто", сейчас продукция под марками различных сетей занимает около 5-10% российского рынка "заморозки" (по материалам и ). ).
Производители ЗПФ отмечают, что кризисные явления на рыке проявляются в первую очередь с точки зрения кредитования: кредитуют их очень неохотно, и банковские ставки сильно растут. Кроме этого, поставщики сырья начали работать на условиях предоплаты, что существенно уменьшает оборотные средства производителей ЗПФ. Увеличились отсрочки оплаты со стороны торговых сетей. Усугубляет ситуацию стихийная таможенная политика правительства в отношении импортного сырья. В 2008 году правительство по различным причинам вводило временные запреты на ввоз мяса из ряда стран, которые традиционно являются экспортерами для России: Бразилии, Аргентины, Парагвая, Канады, Дании. Это привело к дефициту сырья и скачкообразному опережающему росту цен на него. Производители ЗПФ считают это одной из главных угроз: дороговизна мяса может стать причиной экономии на нем, и в конечном итоге это приведет к падению качества пищевой продукции. Однако, не все производители не могут себе позволить снижения качества, иначе они могут лишиться покупателей.
Оценивая 2009 год, особенно его первую половину, эксперты говорят, что кроме низких цен, покупателей и продавцов мало что интересовало. В летние месяцы продажи на рынке овощной «заморозки» традиционно уменьшаются, а в 2009 году рынок стагнировал на самой нижней планке и с наступлением осени ситуация не улучшилась. Как обычно, свежие овощи осенью потеснили «заморозку», к тому же покупатели стали более экономны. Самые большие потери – в сегменте премиум, хотя он и в лучшие годы был невелик. Продажи фасованной продукции уменьшились, а весовой – увеличились (по материалам ).
Однако, несмотря на все эти явления, эксперты считают, что влияние кризисных явлений на российский рынок замороженных полуфабрикатов оказалось весьма умеренным.
В связи с экономическим кризисом отечественные потребители стали экономить на различных продуктах питания. По данным компании «АМИ ВЕТРА-маркетинг», в кризис часть потребителей пересмотрела структуру своих трат, однако продукты питания не попали в разряд первоочередного сокращения. Основной способ экономии для потребителей в условиях кризиса — сокращение частоты и объема покупок (90%). Из продуктовой группы в кризис снижается потребление рыбных деликатесов, кондитерских изделий, колбас и мясных деликатесов.
При этом большинство потребителей не склонно менять привычные места совершения покупок. Решающим аргументом в пользу выбора иного места для совершения регулярных покупок продуктов питания остается наличие привычного набора товаров (по материалам , данные журнала «Империя холода»).
Категорию замороженных полуфабрикатов кризис затронул в меньшей степени. Так, по данным Magram Market Research, лишь 7% потребителей стали экономить на этой продукции, и в случае ухудшения финансового благосостояния лишь 16% предполагают полностью отказаться от потребления замороженных полуфабрикатов (по материалам ). и , данные Мagram Market Research).
К новому году продажи увеличились, и в феврале 2010 года, с учетом наступления раннего поста, производители снова констатировали увеличение объема продаж. Причины сохранения высокого уровня потребления ЗПФ в кризис в том, что, во-первых, «заморозка» представлена в основном традиционными для российского покупателя блюдами, а во-вторых, ими можно запастись впрок, что в кризис для многих покупателей немаловажно (по материалам ).
Таким образом, даже в кризис частота покупок ЗПФ несколько снизилась, но потребители уже не отказываются от этих привычных продуктов. При этом доверие к марке и производителю, качество и вкус продукции остаются одними из ключевых факторов при выборе полуфабрикатов. Очевидно, что во время ухудшения финансовой ситуации у покупателей, наряду с качеством возрастает значимость цены, как определяющего фактора при выборе ЗПФ. Особенно это заметно в регионах, где под влиянием кризиса усилилась конкуренция со стороны локальных марок и наблюдается увеличение потребления более дешевой небрэндованной продукции.
Аналитики прогнозируют, что доля активных покупателей полуфабрикатов (частота потребления несколько раз в месяц и чаще) к 2011 году вырастет с 49% до 53% за счет увеличения частоты покупок традиционных полуфабрикатов (по материалам , , журнал «Империя холода»).
Эксперты отмечают, что в связи с большим количеством производителей, широким разбросом цен и разнообразием упаковок потребителю достаточно сложно сделать выбор. Фирменная упаковка не может гарантировать высокое качество изделия. Именно поэтому 90 % потребителей выбирают продукцию узнаваемого и любимого ими бренда (по материалам ). Кроме этого, при покупке замороженных полуфабрикатов потребители ориентируются на свежесть продукта, его цену и предыдущий опыт потребления – так ответили соответственно 55, 53 и 51% опрошенных (данные исследования Мagram Market Research). Также стоит отметить, что значительная доля потребителей при покупке замороженных полуфабрикатов учитывают пожелания членов своей семьи – на этот фактор ориентируются 39% потребителей (рисунок 3).
Рисунок 3.
Мотивы выбора замороженных полуфабрикатов * * данные Мagram Market Research,
По данным исследования Мagram Market Research, к маркам-лидерам по уровню знания, относятся «Золотой петушок», «Морозко» (ООО «Морозко», Санкт-Петербург), «Дарья», «Богатырские» и Sadia. Тройка лидеров по знанию идентична тройке лидеров по потреблению.
Предпочтения потребителей по маркам отличаются в различных регионах. Для Москвы лидерами являются ТМ «Золотой петушок», «Богатырские» и Sadia, а для Петербурга – «Золотой петушок», «Дарья» (Компания «Дарья», Санкт-Петербург) и «Богатырские». Для Екатеринбурга – это продукция ГУП «СО «Птицефабрика «Рефтинская» (Свердловская область) (по материалам ).
Эксперты считают, что в ближайшие годы акцент в развитии рынка ЗПФ будет сделан на современные высокотехнологичные продукты, а также изделия полной готовности. Кроме того, большое внимание будет уделяться продуктам сегмента здорового питания (по материалам , "Пищевая промышленность").
По прогнозу компании «АМИ ВЕТРА маркетинг», развитие рынка замороженных полуфабрикатов в ближайшие два года будет зависеть от уровня покупательной способности населения, расширения предложения доступной продукции хорошего качества, зависимости от импорта, роста общего уровня дистрибьюции и дальнейшего развития современных форматов розничной торговли.
Следует ожидать дальнейший рост в среднем и эконом ценовых сегментах. В более выигрышном положении окажутся производители, которые обеспечат приемлемое качество выпускаемой продукции, идеальное соотно6шение «цена /качество» и хороший уровень дистрибьюции, а также те производители, которые ориентированы на переработку мяса курицы и свинины.
Если рассматривать объем потребления ЗПФ в России в сравнении с потреблением в других странах мира, то в России этот показатель заметно ниже, чем в США и Европе. Россия по модели потребления — северная страна, поэтому аналитики уверенно прогнозируют рост потребления. Несмотря на кризисные явления, российский рынок имеет большой потенциал для дальнейшего развития и роста.
В 2010-2011 гг. ожидается улучшение экономической обстановки, что будет дополнительно стимулировать спрос на ЗПФ, особенно из мяса птицы (по материалам , , данные журнала «Империя холода»).
Основные выводы:
• Замороженные полуфабрикаты пользуются большим спросом у российских потребителей. В понятие «замороженные полуфабрикаты» входят такие сегменты как пельмени (наибольший сегмент рынка), котлеты, блинчики, пицца, готовые обеды и другое.
• «Пельменная» доля на рынке ЗПФ сокращается. Пельмени уступают относительно новым продуктам — в первую очередь это блинчики, пицца и готовые блюда.
• Производителей ЗПФ в России более 200. Существуют как крупные игроки, так и мелкие производители, работающие на локальном рынке. Больше всех насыщенны нижний и средний ценовые сегменты рынка. Рынок развивается за счет улучшения качества.
• В отличие от множества отраслей, стагнирующих в условиях кризиса, российский рынок замороженных продуктов не сдает позиций. Более того, эксперты прогнозируют дальнейший рост и развитие рынка.
