В настоящее время на рынке традиционных СМИ наблюдается падение интереса к телевидению и печатной прессе. Одновременно с этим последние годы растет интерес к интернету, как быстрому и доступному способу получения информации. Если же говорить о рынке печатных СМИ, то лидерами общественного мнения продолжают оставаться издания общественно-политической тематики. Высокий уровень доверия читателей сохраняют газеты, издающиеся в муниципальных образованиях (районные и городские).
В 2008 - 2009 годах значительное влияние на состояние российского рынка печатных СМИ оказал финансово-экономический кризис, в результате которого население России стало рациональнее в своём выборе и исключили из потребительской корзины всё то, без чего можно обойтись. Нередко в число «ненужных» товаров попадала пресса. Государственная поддержка отрасли также пошла на убыль: урезалась поддержка изданий из местных бюджетов, сокращалось или сводилось к нулю финансирование частными инвесторам (по материалам , , ).
По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК), в 2009 году выручка от реализации прессы в розницу составила 42,4 млрд руб. против 46,2 млрд руб. в 2008 году (рисунок 1). Падение доходов от подписки составило уже 8,3 млрд руб. — 31,3% (однако количество подписных наименований снизилось незначительно). Падение подписного рынка произошло в основном за счёт уменьшения корпоративной подписки и подписки на дорогие издания, а также перехода значительной части населения на менее дорогую местную прессу (по материалам , и ).
Рисунок 1.
Динамика выручки от реализации прессы в розницу в 2008 – 2009 годах, млрд. руб. * * источник данных -
Несмотря на потери, печатные СМИ России в 2009 году сумели в целом обеспечить реализацию конституционного права граждан страны на свободный доступ к массовой информации, сохранили устойчивость и потенциал для будущего развития. По данным Гильдии издателей периодической печати, в отрасли печатных СМИ наблюдается оживление, однако рост в 2010 году будет невысоким - в пределах 1-2%. Ожидается стабилизация потребительского спроса на печатную продукцию, восстановление рекламной деятельности и долгосрочного планирования (по материалам и ИА «ИТАР-ТАСС», ).
Наиболее характерное проявление кризиса в сегменте печатных СМИ - резкое снижение доходов от рекламы. По разным оценкам, региональным изданиям кризис принес снижение объемов рекламы на 20–50%. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), потери составили 43%: 32,6 млрд руб. против 57,6 млрд в 2008 году (рисунок 2). Рекламодатели в большей степени переключились на интернет: реклама во всемирной паутине, наоборот, прибавила 8%, объем достиг 19 млрд руб. Перераспределение рекламного рынка, произошедшее во время кризиса, было в пользу как раз этого сегмента рекламного рынка (по материалам , и ).
Рисунок 2.
Динамика объемов рекламы в прессе в 2008 – 2009 годах, млрд. руб. * * источник данных -
По подсчетам АКАР, в январе-сентябре 2009 г. сокращение рекламы в прессе в денежном выражении в России уменьшилось на 44%. Объем рекламы в газетах упал на 37%, в журналах на 41%, в рекламных изданиях – на 55%. Падение на региональных рынках, по данным Альянса Независимых Региональных Издателей (АНРИ), составило 35-40%. Количество рекламодателей в сегменте печатных СМИ сократилось в 2 раза и эксперты рекламного рынка считают, что реклама в прессе в ближайшее время не восстановится до уровня 2008 года (по материалам и ).
По данным отраслевого мониторинга Гильдии издателей периодической печати, самое большое снижение объемов рекламы в прессе произошло в сегментах дорогих авто, недвижимости, банковских и страховых услуг (до 40-70%). Устойчивое положение демонстрировали рекламные сегменты здравоохранения и медицины, эзотерики, дистанционной торговли, sms-услуг, товаров потребительского спроса, прежде всего, питания.
Снижение доходов от рекламы в сегменте печатных СМИ привело к закономерному росту цен на издания. В 2009 году цены в розничных точках в Москве увеличились в среднем на 20%, а в отдельных регионах в связи с отменой ЕНВД до 40% и более. Эксперты считают, что дальнейшее повышение уже приведет к падению продаж и отказу потребителей от покупок изданий. В меньшей степени спад коснулся развлекательных изданий, поскольку тиражи таких газет и журналов практически не упали. А рекламы в них традиционно не так много. Цены на издания продолжают расти, однако, как отмечают эксперты, несущественно. В среднем, издатели подняли цену на 5–7%, в рознице за первое полугодие 2010 года издания подорожали на 7–12% (по материалам , , и ).
В начале 2010 года ситуация начала выравниваться и уже по итогам 1 полугодия 2010 года российский рекламный рынок вырос на 10% по сравнению с аналогичным периодом 2009 года. Прирост рекламы в печатные СМИ составил 6%, в т. ч. рекламные бюджеты газет увеличились на 15%, журналов на 8%. При этом в рекламных изданиях объёмы сократились на 5%. В итоге, уже в апреле 2010 года доходы печатных СМИ от рекламы увеличились впервые за полтора года. Увеличение составило на 4 процента (до 2,8 миллиарда рублей) по сравнению с аналогичным показателем прошлого года. Наиболее значительный рост показали бесплатные издания, которые увеличили доходы от рекламы на 57,1 процента до 135 миллионов рублей. На 49,7 процента выросла прибыль от рекламы в телевизионных программах и составила 288 миллионов рублей.
Тем не менее, в некоторых печатных СМИ продолжает сохраняться отрицательная динамика. Так, в автомобильных и компьютерных журналах наблюдается сокращение рекламных доходов на 29,8 и 23,9 процента соответственно. В этих условиях издатели пересмотрели ценовую политику СМИ и условия работы с рекламодателями. Издания ввели антикризисные (пониженные) цены, либо увеличили цены с одновременной разработкой рекламных предложений, адаптированных под низкий спрос и ценовые ожидания клиентов (по материалам , и ).
Подводя итоги финансового кризиса, эксперты отмечают, что от него пострадали в первую очередь глянцевые, деловые и общественно-политические СМИ. Сегмент товаров и услуг премиум-класса, которые в основном рекламируются в глянцевых изданиях, был небольшим. А во время кризиса он стал еще меньше. Все это очень негативно сказалось на глянцевых изданиях. Пик падения продаж в данном сегменте пришёлся на первую треть 2009 г., когда прежние долгосрочные рекламные контракты закончились, а новых стало намного меньше. Сейчас в федеральном «глянце» восстановление началось, а на региональном рынке об этом пока речь не идет.
СМИ, вынужденные быстро адаптироваться к новым экономическим условиям, совершенствовали содержание, распространение, рекламную политику. Во время финансового кризиса при сохранении и даже увеличении себестоимости производства газет и журналов, а также затрат по их распространению, рекламные доходы, объёмы печатных изданий и загрузка полиграфических предприятий в 2009 г. резко упали, что привело к сокращению персонала в СМИ и полиграфии иногда до 30% и более.
За период кризиса, по оценкам Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, перестали выходить порядка 20% периодических печатных изданий. Ряд издателей приняли решение о прекращении выхода своей продукции в печатном варианте, сосредоточившись на Интернет-версии. Практически все ежедневные газеты резко уменьшили свои объёмы. Закрылись региональные выпуски общефедеральных изданий: «Известия – Саратов», «МК – Заполярье», «МК в Коми», «Труд – Дон», «Труд в Челябинске», «АиФ в Архангельске», «КП в Саранске», «РБК daily Юг» и др. Пострадали центральные еженедельники. «Российская газета» сократила значительную часть региональных корпунктов и число сотрудников в них. Были уволены все журналисты региональных филиалов «Ведомостей». Закрылись или временно приостановили выход значительное число изданий в сегменте B2B в связи с тем, что юридические лица из-за кризиса начали экономить и сокращать бюджеты на подписку. Исчез также один из факторов докризисной перенасыщенности рынка – издания-«однодневки» (по материалам , и ).
Наряду с этим даже в кризисное время появился ряд новых перспективных проектов, вызвавших всплеск покупательского интереса. Всего за 2009 г. Роскомнадзор зарегистрировал более 5,5 тыс. новых средств массовой информации. Обычное число вновь созданных СМИ в регионах России в 2009 г. колебалось в пределах 50-60% от количества закрытых. Например, в Красноярском крае за 9 месяцев 2009 г. прекратили деятельность 63 СМИ, а было создано 76, из них 58 изданий печатной периодики.
Наиболее удачными проектами 2009 года стали партворки от ИД "ДеАгостини", "Панини", "ДжИ Фаббри Эдишинз" (распространяет ИД "Бурда") и новые журналы от ИД Bauer Media, Creative Media, "Эксмо" и других издателей. Успешно реализовывает коллекционные проекты ИД «Комсомольская правда». Большим спросом пользуются проекты этого издательского дома - «Книжная коллекция», «Великие композиторы», «Великие художники», «Гора самоцветов», «Фитнес с «Комсомолкой» и «Рецепты консервирования».
Немаловажным итогом 2009 года стало сохранение всех крупных сетей региональных издателей. К концу 2009-го по-прежнему работают более 10 основных региональных «сетевиков» – журналы «Выбирай», «Я покупаю», «Стольник», «Деловой квартал», «Собака.ru», The Chief , «Дорогое удовольствие», «Интерьер без границ», «Современный дом и офис», National Business, «Банзай».
Таким образом, кризис урезал бюджеты рекламодателей и видоизменил потребительскую активность читателей, но это не помешало появлению на свет новых общенациональных, региональных и муниципальных медийных проектов (по материалам http://www.sp-to.ru/news/news_164.php, и ).
По итогам 2009 года, лидерами продаж на рынке печатных СМИ, по данным Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП) в тематической группе "Общественно-политические издания" стали Ежедневная газета "Комсомольская правда", еженедельная газета "Аргументы и факты" и журнал "Русский Newsweek". Лидером продаж в тематической группе "Культура, досуг, развлечение" стала "Экспресс-газета". Среди деловых изданий лидерами продаж стали газета "Коммерсант" и журнал "Forbes". В номинации "Автомобильные издания" лауреатом конкурса стал журнал "За рулем". Среди женских изданий лауреатами конкурса стали журналы "Похудей", "Бурда", а также "Коллекции каравана историй" и "Истории из жизни". Лучшими по продажам среди мужских изданий стали журналы "Men's Health, "Максим", "Рыбачьте с нами" и газета "Спорт-экспресс". Журналы "Смешарики", "Тотошка и компания" и комиксы "Человек-паук" одержали победу в номинации "Детские и молодежные издания" (по материалам , ).
Говоря о развитии оптового и дистрибуционного бизнеса, эксперты отмечают, что российский оптовый рынок все больше приобретает черты, свойственные зарубежной дистрибуции. В структуре распространения печатных СМИ самым стабильным сегментом оказался традиционный для России канал продаж периодических изданий – киосковые сети. В 2009 году основными тенденциями этого бизнеса стали консолидация оптового бизнеса, развитие собственной розницы, расширение ассортимента сопутствующих товаров в киосковых сетях, специализация на логистике и дополнительных клиентских сервисах. Основными функциями дистрибьюторов становятся не только продажа продукции, но и подготовка товара для конечной продажи (сортировка, упаковка), организация товародвижения (транспортировка и складирование), стимулирование сбыта, проведение рекламных кампаний по продвижению.
В регионах киоски поддерживают доходность за счет широкого выбора сопутствующих товаров, разрешенных к продаже. Так, во многих регионах в разрешенный ассортимент киосков входят парфюмерно-косметические товары, товары культурно-бытового, хозяйственного и санитарно-гигиенического назначения, галантерея, бижутерия, табачная продукция и даже продукты питания. Доля печатной продукции в оборотах киосков сокращается. В связи с переходом на новую систему налогообложения, произошло увеличение наценки в киосковых сетях, в первую очередь региональных. Резкое увеличение отпускных цен издателей произошло в 2009 году (на 35% по сравнению с 2008 годом), в 2007, 2008 и 2010 годах — увеличение порядка 10% в год (процент инфляции). Кроме этого, наблюдается сокращение спроса на товары высокой ценовой категории, основной объём продаж происходит в низком ценовом сегменте (до 30 руб.).
В наибольшей степени от кризиса пострадал сегмент дистрибуции прессы в сетях супермаркетов. На данный момент развитие этого сегмента связано с большими финансовыми рисками, что обусловлено неплатежами сетей, их неустойчивым финансовым положением, угрозой банкротства, снижением маркетингового и рекламного доходов, резким падением рентабельности (по материалам , и ).
Подводя итоги 2008-2009 годов, эксперты отмечают, что кризис проявился на рынке распространения печатных СМИ в достаточно умеренной форме. Ведущие предприятия отрасли, как издатели, так и распространители, смогли реализовать комплекс антикризисных мер, сохранить бизнес и место на рынке.
Кризис освободил индустрию от многочисленных нерыночных изданий, существовавших за счет рекламы и дотаций. Все это свидетельствует о том, что на рынке происходят позитивные процессы, и издательский бизнес начинает ориентироваться в первую очередь на потребителей. У региональных СМИ будет по-настоящему трудное будущее, и если они начнут адаптироваться к новой ситуации, у них достаточно хорошие шансы.
Ожидается, что в 2010 году рынок печатных СМИ сохранит стабильное положение без ощутимых потерь и потрясений, но с неизбежной утратой своих слабых и неконкурентоспособных звеньев. Эксперты прогнозируют, что возвращение к докризисным показателям рынка произойдет не раньше 2011 года. Однако это произойдет не в одно время в разных регионах с учетом их социально-экономической ситуации и темпов преодоления кризиса (по материалам , и ).
Основные выводы:
• С началом финансового кризиса, падение продаж и рекламных доходов негативно сказались на экономических показателях рынка печатных СМИ страны.
• Сокращение рекламного рынка, который по разным оценкам, упал на 20-50%, привело к значительным изменениям, как на издательском рынке, так и на рынке распространения периодических изданий. СМИ закрывались, перепрофилировались, уменьшали объем, тиражи, периодичность выхода.
• Наибольшее падение рынка отмечено в сегментах глянцевых, деловых и общественно-политических СМИ. Сегмент товаров и услуг премиум-класса, которые рекламируются в глянцевых изданиях, был небольшим, и во время кризиса, еще уменьшился.
• С самого начала кризисных явлений сократились расходы на полиграфические работы и услуги, выросли отпускные цены, урезалась поддержка изданий из местных бюджетов, сокращалось или сводилось к нулю финансирование частными инвесторами.
• В 2010 году ситуация начала улучшаться, однако рынок печатных СМИ ожидает переход в новое состояние, и как и на любом рынке, в результате, останутся не все игроки.
• Основными тенденциями развития оптового и дистрибуционного бизнеса стали как развитие собственной розницы, так и консолидация оптового бизнеса (происходили слияния, продажи оптовых компаний, уход мелких оптовиков с рынка).
• В то же время за последние 2 года несколько изменилась потребительская активность читателей, и на рынке появились новые общенациональные, региональные и муниципальные медийные проекты.
• По прогнозу экспертов, в 2010 году рынок печатных СМИ сохранит стабильное положение без ощутимых потерь и потрясений, однако слабые игроки уйдут с рынка.
