Российский рынок молочной продукции – один из самых крупных в мире. Он включает молоко и продукты на его основе: сливки, кисломолочные продукты, сливочное масло, сыры, мороженое, а также сухое молоко.
Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе россиян. Эксперты утверждают, что «молочный» бизнес в России всегда будет выгодным: по данным компании Step by Step, только 1,8% населения не употребляет молочные продукты. Значительная доля российского молока предназначена для переработки и производства молочной продукции.
По данным Росстата, в 2009 году объем рынка молочных продуктов в России составил 484 млрд рублей, или $ 16,1 млрд. В России за 2009 год было выпущено 32,6 млн тонн молока, при этом темпы роста производства составили всего лишь 1%. Цельномолочная продукция занимает основную долю в российском производстве молочной продукции. В сегментах жирных сыров и сливочного масла объем импорта является значительным и занимает более 80% производимой в России продукции и около 45% от представленной потребителю (по материалам и )
Эксперты считают, что рынок молочной продукции далек от насыщения. Однако спрос на молочные продукты растет из-за того, что потребители переводят свой рацион с более дорогого мяса на относительно дешевое молоко, а поскольку реальные доходы населения в последние 2 года не растут, доля молочной продукции в потреблении на душу населения будет увеличиваться. Таким образом, в условиях снижающейся покупательской способности населения наибольшие перспективы для роста имеет рынок традиционных продуктов. А вот сегмент новых молочных продуктов будет расти с возрастанием покупательской способности населения (по материалам
и ).
По данным агентства ТОП-ЭКСПЕРТ, в период с января по март 2010 года в объемах производства сельхозорганизациями молока коровьего наблюдается увеличение к аналогичному периоду 2009 года, равное в среднем 2,2%. Однако по регионам России этот показатель различается. Так, наибольший рост производства молока по отношению к уровню соответствующего периода 2009 года произошел в СКФО (9,8%), в ЦФО темп роста составил всего 1,3%, а вот в СФО производство молока коровьего в сельскохозяйственными организациями снизилось на 0,6% (рисунок 1, по материалам ).
Рисунок 1.
Объем производства молока по федеральным округам за январь-март 2009 – 2010 гг., тыс. тонн Источник данных -
За первое полугодие 2010 года, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, производство молока увеличилось на 1%. По мнению экспертов ГК Step by Step, темпы роста по итогам 2010 года не превысят 2-2,5%. Традиционно около 30% молока идет на производство цельномолочной продукции (в 2009 году ее было произведено 9343 тыс. тонн). Оставшиеся 70% используются для производства различных видов молочной продукции, а также для создания запасов сухого молока.
Создание запасов молока – необходимая мера для сглаживания эффекта сезонных колебаний, так как в зимние месяцы производство заметно снижается, что может привести к значительному росту цен. Кроме того, в летние месяцы предложение молока значительно превышает спрос – сезонный коэффициент между производством в летние и зимние месяцы составляет 1,6 (по материалам ).
По данным агентства ТОП-ЭКСПЕРТ, наибольшие доли в объеме производства молока приходятся на Приволжский ФО (32%) и Центральный ФО (26%). На Дальневосточный и Северо-кавказский федеральные округа приходится около 1 % (рисунок 2). Летом 2010 года животноводству регионов, где была объявлена чрезвычайная ситуация по засухе, был нанесен серьезный удар: снизились качество и объемы кормов, а самое главное, повысилась себестоимость производства молока и, соответственно, цельномолочной продукции. Поэтому сельхозпроизводители рассчитывают на поддержку из других регионов, где собран достаточный урожай зерна (по материалам и ).
Рисунок 2.
Структура производства молока коровьего сельхозорганизациями по федеральным округам за январь-март 2010 года Источник данных – агентство ТОП-ЭКСПЕРТ,
В 2009 году, по данным компании Step by Step, в Россию было ввезено импортной продукции на $ 1,2 млрд (рисунок 3). В структуре импорта наибольшую долю занимают сыры (в том числе плавленые) и творог – на их долю приходится 76,7% в натуральном выражении.
Рисунок 3.
Структура импорта молока и молочных продуктов по категориям в 2009 году в стоимостном выражении, % Источник данных -
По данным Росстата, самым большим спросом в России пользуется питьевое молоко (потребление - 23 кг на человека в год), на втором месте - кисломолочные продукты (8,6 кг), из которых самым продаваемым является кефир, на третьем - сыры (3,3 кг), на четвертом - сливочное масло (2,4 кг) (рисунок 4).
Рисунок 4.
Спрос на молочные продукты в России, кг. на человека в год
Источник данных -
На территории России функционирует более 2 тысяч региональных предприятий. Тем не менее, на рынке молочных продуктов отмечается высокая степень консолидации. Более 50% рынка принадлежит трем крупным компаниям: «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк», Danone. В последнее время эти компании выкупают нерентабельные региональные предприятия и за счет обновления технопарка завода постепенно завоевывают часть регионального рынка.
По мнению экспертов компании Step by Step, в дальнейшем будет происходить усиление консолидации рынка, так как объединение в холдинги – это экономически объективный процесс, который позволяет производителям регулировать закупочную и продажную цены на сырье и при этом обеспечивать комплексную рекламную поддержку своим продуктам. Усиливается и техническая модернизация производства. Так, по оценке экспертов рынка, на российских заводах уже «освоили» европейский ассортимент, то есть для многих отечественных производителей не проблема выпускать товары, аналогичные европейским (по материалам ).
В настоящее время под влиянием одновременно нескольких тенденций в молочной сфере сложилась непростая ситуация.
Первая тенденция заключается в том, что на смену старшему поколению людей, выросшему на регулярном потреблении молока и молочных продуктов приходит молодое поколение, воспитанное уже на совершенно других продуктах, чаще всего, далеких от полезных и натуральных. Для них сегодня существует огромное разнообразие современных вкусных и имиджевых напитков и закусок.
Вторая тенденция - негативный эффект от «антирекламы» молока и молочных продуктов, связанной с введением нового Технического регламента на молоко и молочную продукцию и термина «молочный напиток». Во время разработки этого закона в средствах массовой информации и из уст известных людей регулярно звучали пугающие истории о сухом молоке, использующемся переработчиками. Эксперты не считают данный фактор определяющим, но он все же оказал свое действие. Информация из СМИ глубоко въелась в сознание простого потребителя, который сложил свое негативное мнение о вполне качественном, биологически ценном продукте. Из-за введения термина «молочный напиток» многие сушильные заводы закрылись, а те излишки молока, которые раньше использовались для производства сухих молока и сливок, сейчас идут на производство сыров. Практика позиционирования молочных напитков на потребительском рынке продемонстрировала крайне низкую лояльность потребителей к ним – эту продукцию практически не покупают.
Третья тенденция - мировой рост цен на молоко и молочную продукцию, пришедший и в Россию. Молочные продукты всегда были продуктами массового потребления, но, все-таки, в большей степени их основными потребителями были люди со скромным достатком. Поэтому, именно эта категория населения наиболее чувствительна к любым колебаниям цен на продукты питания, что проявляется в снижении потребления. Правительство предприняло ряд мер для снижения закупочных цен на молоко и увеличения объемов производства молочной продукции. Так, в 2009 году было выделено 26,6 млрд рублей на поддержку молочного животноводства, а также запущена программа развития семейных и сетевых молочных ферм. Однако, несмотря на все усилия правительства, только за первые шесть месяцев 2010 года закупочные цены на молоко выросли на 50%, что, естественно, приводит к росту цен на готовую продукцию.
Четвертая тенденция заключается в том, что рекламой молочной продукции в масштабах страны (телевидение, радио, др. СМИ и т.д.) занимаются лишь крупные переработчики. Торговые сети рекламой молочной продукции, как таковой, не занимаются вообще. Популяризация потребления молока и молочных продуктов – задача государственного уровня и потому, подобную рекламу следует относить к социально значимой. На средства госбюджета в 2009 году был снят видеоролик, который демонстрировался на каналах центрального телевидения в общей сложности в течение 2,5 месяцев и был призван стимулировать спрос на молоко. В результате, по оценкам экспертов, потребление молока за первое полугодие 2010 года увеличилось на 10% (по материалам и ).
Поддержка государства, так необходимая производителям молока и молочной продукции, в 2009 году воплотилась в установлении с 1 июня ввозной таможенной пошлины в размере 10% на отдельные виды тропических масел, поставляемых наливом. Использование различных видов тропических масел при производстве молочных продуктов объясняется экономическим эффектом от замены молочного жира на растительный. Однако, эта замена отрицательно влияет на органолептические свойства продукта. В плане биологической ценности молочный жир имеет явное превосходство. Наиболее выгодна подобная замена в продуктах высокой жирности – масло сливочное, глазированные сырки, творог, сметана и т.д. Ныне действующий технический регламент на молоко и молочную продукцию четко разграничил молочные продукты от продуктов, изготовленных с различного рода замещениями молочных компонентов на немолочные, и заставил переработчика указывать в маркировке наличие замещения. По оценке экспертов, только на рынке сливочного масла при отказе замещения молочного жира растительным (производство спредов) откроется путь для переработки дополнительных 5 млн тонн сырого молока. Аналогичная ситуация и в производстве другой молочной продукции. Данный факт должен стимулировать рост, как производства молока, так и его переработки и потребления.
Государство принимает участие и в регулировании цен. Национальный союз производителей молока и крупнейший в стране переработчик - "Вимм-Билль-Данн Продукты Питания" подписали соглашение об удержании цены на сырое молоко в пределах от 11 до 15 рублей за килограмм. Эксперты отмечают, что подписанное соглашение - хорошая основа для нормальной межотраслевой рентабельности. Если оно будет соблюдаться, на долю производителя молочного сырья, то есть владельца ферм, пастбищ и тучных стад, придется 40-45 процентов конечной стоимости пакета молока на прилавке. Прежде аграрии получали около 30 процентов, и этого не хватало для рентабельного ведения бизнеса, теперь же часть доходов от переработчиков и торговцев уйдет "крестьянам" (по материалам и )
В 2010 году среди ключевых факторов, влияющих на развитие российского рынка молока и цельномолочных продуктов, специалисты отмечают природные. Высокие температуры в России в июле-августе 2010 года значительным образом повлияли на продуктивность коров. За полтора месяца аномальной жары в среднем по стране произошло сокращение надоев на 15%. Снижение данного показателя привело к увеличению закупочных, а потом и розничных цен на молоко и цельномолочную продукцию. Рост цен на молочные продукты произошел также из-за значительного подорожания фуражного зерна.
Например, в августе 2010 года средняя потребительская цена за 1 л пастеризованного молочного напитка (2,5-3,2% жирности) составила 31,26 руб., что на 28% больше по сравнению с августом 2009 года. Следовательно, стоимость стерилизованного молочного напитка (2,5-3,2% жирности) за год выросла на 14%, пастеризованного и стерилизованного молока (2,5-3,2% жирности) - на 13%.
Однако эксперты агентства «КредИнформ», считают, что себестоимость производства в результате засухи увеличилась не на столько, чтобы оправдывать такой резкий рост цен на молоко. Резкое повышение цен на молочную продукцию означает, что в краткосрочной перспективе население начнет ограничивать потребление, что, в конечном счете, приведет к уменьшению закупочных цен на сырое молоко, а это негативно скажется на всем рынке. Резкое подорожание молока в некоторой степени сдерживают торговые сети, поскольку они имеют долгосрочные договоры на поставку продукции с производителями. В договорах определены жесткие сроки и условия повышения цен (по материалам и ).
Рассматривая потребительские предпочтения, следует отметить, что кисломолочные продукты пользуются стабильным потребительским спросом. Наиболее популярными, по данным компании CVS Consulting, являются йогурт, кефир и творог. Основными потребителями этой продукции являются люди в возрасте от 30 до 40 лет. Так, 27% респондентов этой возрастной категории не реже двух раз в неделю пьют кефир. Среди молодежи в возрасте до 20 лет только 17% употребляют этот продукт 2–4 раза в неделю.
Эксперты компании Step by Step отмечают, что наилучшим образом продаются те товары, в рекламе которых делается упор на их пользу для здоровья. В связи с активной пропагандой здорового образа жизни, у молочных продуктов есть все шансы вовлечь в круг потребителей молодежь. Кроме этого, все больше деловых людей вынуждены есть вне дома, чаще всего, на работе, поэтому в последнее время еще одной немаловажной тенденцией является стремление производителей создать более удобную упаковку для йогуртов, молочных напитков и других продуктов из молока (по материалам и ).
По данным компании Nielsen, финансовый кризис и снижение покупательной способности потребителей, может создать благоприятные условия для развития некоторых традиционных молочных продуктов. Так, уже в четвертом квартале 2008 года началось восстановление положительной динамики продаж целого ряда категорий, и в первую очередь, традиционного молока. Таким образом, российские потребители начинают всерьез задумываться об экономии. Эксперты не исключают, что в эпоху экономической нестабильности потребитель будет все чаще отказываться от изысков и делать ставку на простые базовые продукты.
Согласно прогнозам экспертов, крупные игроки продолжат проведение политики «поглощения» региональных производителей. В ассортиментном портфеле производителей ожидается увеличение доли брендированной продукции, рост ассортиментных рядов продукции, появление нетрадиционных инновационных продуктов, а также рост доли продукции длительного срока хранения.
Что касается упаковки молочных продуктов, то, согласно прогнозам специалистов, в дальнейшем будут активно внедряться инновационные виды упаковки – порционные упаковки, «семейные» упаковки, упаковки с ложечками. Ожидается рост доли порционной упаковки в сегменте жидкой молочной продукции (по материалам и ).
Основные выводы:
• Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе россиян. Рынок молочной продукции включает молоко и продукты на его основе: сливки, кисломолочные продукты, сливочное масло, сыры, мороженое, а также сухое молоко.
• В настоящее время рынок молочной продукции далек от насыщения. В последние 2 года потребители переводят свой рацион с более дорогого мяса на относительно дешевое молоко, поэтому доля молочной продукции в потреблении на душу населения увеличивается и продолжит увеличиваться в дальнейшем.
• Самым большим спросом в России пользуется питьевое молоко, а также кисломолочные продукты, из которых самым продаваемым является кефир, на третьем месте по потреблению находятся сыры, на четвертом - сливочное масло.
• В России действуют более 2 тысяч региональных предприятий, но более 50% рынка принадлежит трем крупнейшим компаниям.
• Производителей молочной продукции поддерживает государство. В частности, в 2009 году в целях популяризации молока и молочных продуктов и увеличения потребления на бюджетные средства был снят рекламный ролик.
• Финансовый кризис и, как следствие, снижение покупательной способности потребителей, способствовало восстановлению положительной динамики продаж целого ряда категорий, и в первую очередь, традиционного молока.
• В дальнейшем эксперты ожидают дальнейшее насыщение рынка, усиление консолидации, расширение ассортиментного ряда, усовершенствование упаковки молочной продукции.
