Обзор российского рынка слабоалкогольных коктейлей
Слабоалкогольные коктейли начали появляться в современной России 1990-х годах и быстро завоевали популярность у населения благодаря богатому разнообразию вкусов и доступной цене. В первой половине 90-х годов напитки импортировались в Россию, а первые отечественные продукты появились только в 1995-96 годах. В первые годы динамика рынка была поразительной, емкость росла на 20-30% в год. После 2005 года рост потребления этих напитков существенно замедлился, что в частности было вызвано насыщением рынка (по материалам и ).
Слабоалкогольные коктейли представляют собой смесь различных видов крепких напитков (водки, джина, коньяка, текилы, рома и т. д.), воды, различных ароматизаторов и фруктовых соков и содержат около 9% алкоголя. Крепость первых коктейлей, выпускавшихся в России, достигала 12 градусов, но сейчас практически у всех производителей они имеют крепость 7-9 градусов, поскольку алкогольная продукция крепостью менее 9 градусов освобождена от маркировки акцизными марками, а коктейли крепче 9 градусов, согласно ГОСТу, уже не относятся к группе слабоалкогольных.
Слабоалкогольные коктейли по потребительским свойствам часто сравнивают с пивом. Объясняется это тем, что эти напитки находятся примерно в одной ценовой нише, удовлетворяют схожие потребности и, в целом, ориентированы на одну и ту же аудиторию. Однако серьезной конкуренции между пивом и коктейлями нет: по сравнению с пивом, объем потребляемых коктейлей меньше примерно в 17-18 раз (по материалам и ).
В настоящее время Россия занимает четвертое место после Японии, США и Великобритании по объему потребления слабоалкогольной продукции. Российский рынок слабоалкогольных коктейлей значительно отличается от аналогичного западноевропейского рынка. Эксперты утверждают, что наиболее динамично рынок развивался в начале 2000-х годов, когда ежегодный прирост составлял 20%, а с 1999 по 2004 год объем рынка в натуральном выражении вырос практически в 3 раза. С 2005 года темпы роста рынка замедлились: во-первых, он приблизился к насыщению, во-вторых, сказалось повышение в 2006 акцизных ставок по слабоалкогольным напиткам почти в 2 раза. В итоге, в 2007 году объем рынка сократился более чем на 20%, при этом средние цены на слабоалкогольные коктейли выросли на 18%. В этот период на рынке появились коктейли на солодовой и винной основе. Но в 2008 году опять наблюдался некоторый рост объема рынка. Эксперты отмечают и качественные изменения рынка: с каждым годом российский рынок слабоалкогольных коктейлей становится все более цивилизованным, и постепенно на нем появляется все больше продукции, представляющей собой реальную альтернативу пиву (по материалам , , )
В течение последних лет на российском рынке слабоалкогольных коктейлей произошло несколько существенных изменений. В частности, в последнее время количество фруктово-ягодных вкусов, встречающихся в коктейлях, значительно расширилось, а производителей обязали указывать на упаковке название того или иного фрукта только в том случае, если они содержат не менее 10% соответствующего натурального сока. Несмотря на то, что большинство коктейлей имеют цитрусовые вкусы, на рынке присутствуют также коктейли со вкусом манго, дыни, граната, маракуйи, гуараны, фейхоа, кокоса, кактуса, черной смородины и т. д.
Аналитики Euromonitor International отмечают, что после 10 лет стабильно положительной динамики рынка алкогольных напитков и постепенного переключения потребителей на более дорогую продукцию, в 2009 году продажи резко пошли на спад. Потребление как коктейлей, так и их основного конкурента – пива – с 2008 года снизилось (рисунок 1). Только за первое полугодие 2009 года рынок снизился на 10% в натуральном выражении, по сравнению с первым полугодием 2008-го. При этом средняя цена на коктейли выросла на 11%, поэтому в ценовом выражении рынок сохранил прежний объем. По итогам 2009 года объем российского рынка алкогольных напитков в целом сократился году на 6% в натуральных показателях – до 14 млрд литров (по материалам компаний Euromonitor International, и «Бизнес Аналитика», ).
Рисунок 1. Динамика потребления слабоалкогольных коктейлей и пива в 2008 – 2010 годах, литр/чел.
Источник данных: компания Euromonitor International,
Рост стоимости сырья и упаковочных материалов, а также высокий уровень инфляции способствовали росту розничных цен на эти напитки – на 10% в 2009 году. Все эти факторы, а также снижение покупательной способности населения привели к тому, что за последний год произошло значительное падение продаж упакованных слабоалкогольных коктейлей в натуральном выражении – на 6%, до 396 млн литров.
Эксперты считают, что показатели 2010 года могут оказаться еще более плачевными, поскольку государство планирует предпринять ряд мер по сокращению подушевого потребления алкогольных напитков на 55%, а также ввести новые ограничения на рекламу и условия продажи алкоголя.
Данный рынок эксперты делят на две большие категории: слабоалкогольные коктейли, изготавливаемые на основе спирта, вина и крепкого алкоголя – например, джина, текилы или рома, и коктейли на основе солода – пивные коктейли, или бирмиксы.
Коктейли на основе солода обладают рядом преимуществ: их можно рекламировать по телевидению после 22 часов, спиртовые акцизы на них гораздо ниже, чем на слабоалкогольные коктейли, на их продажу не требуется специальной лицензии. В результате, точки продаж бирмиксов более доступны для потребителей. Тем не менее, пивные коктейли пока занимают около 20% рынка в стоимостном выражении, хотя многие производители постепенно и перестраивают свое производство для их выпуска.
Рассматривая сегменты коктейлей, эксперты отмечают, что бирмиксы в 2009 году оказались в наиболее выгодном положении по сравнению с другими категориями. Однако эта товарная категория появилась на российском рынке недавно, не успев сколько-нибудь существенно увеличить свою долю продаж. Одновременно с этим, сегмент напитков на основе вина оказался менее восприимчивым к кризисным явлениям и за прошедший год показал падение продаж на 5% в натуральном выражении. Данная категория является второй по емкости категорией, занявшей в 2009 году 7% продаж в натуральном выражении, или 31 млн литров По данным Центра разработки национальной алкогольной политики, в настоящее время объем рынка слабоалкогольных коктейлей в России составляет порядка 50 млн декалитров в год, в рыночном товарообороте – 15 млрд руб. (по материалам компании Euromonitor International, и «Бизнес Аналитика», , ).
Рынок слабоалкогольных коктейлей обладает несколькими характерными особенностями: во-первых, ярко выраженной сезонностью (продажи коктейлей возрастают в летний период), во-вторых, их потребление носит импульсный характер – в этом оно схоже с потреблением пива. В России сложилась традиция и способ потребления слабоалкогольных коктейлей – практически «на бегу», во время летних прогулок, при выезде на пикник, или во время ожидания транспорта (по материалам компании «Бизнес Аналитика», , ).
Аналитики рынка отмечают, что с региональной точки зрения самым крупным потребителем слабоалкогольных напитков является Центральный регион – по данным компании «Бизнес Аналитика», в первом полугодии 2009 года в стоимостном выражении на него приходилось около 45% всего объема продаж слабоалкогольных коктейлей в стране (рисунок 2). На втором месте - Северо-Западный регион с долей около 21% объема продаж. Неравномерность потребления главным образом обусловлена наличием крупных региональных центров, таких, как Москва и Санкт-Петербург. Развитие рынка в других регионах зависит от уровня развития их логистики. Игроки рынка говорят, что перевозить на большие расстояния коктейли не рекомендуется. Поэтому для выхода на региональных потребителей требуется запуск производств на местах (по материалам компании «Бизнес Аналитика», , )
Рисунок 2. Региональная структура рынка слабоалкогольных коктейлей в стоимостном выражении, %
Источник данных: компания «Бизнес Аналитика»,
По данным агентства «Точка роста», основные потребители слабоалкогольных коктейлей - молодежь в возрасте от 18 до 25 лет (рисунок 3). Наименьшую долю среди потребителей слабоалкогольных коктейлей – 12,4% – составляют представители старшего поколения. Значительную часть потребителей слабоалкогольных коктейлей составляют женщины, для которых они являются своеобразной альтернативой пиву и крепким напиткам. Как известно, молодые люди в возрасте до 30 лет активно откликаются на все новое и очень восприимчивы к различного рода рекламным акциям. Поэтому главными факторами роста рынка в основном являются различные нововведения, внедряемые производителями (по материалам компании «Точка роста», http://www.sostav.ru/news/2008/04/22/1issled/, «Бизнес Аналитика», ).
Рисунок 3. Возрастная структура потребителей слабоалкогольных коктейлей
Источник данных: агентство «Точка роста», http://www.sostav.ru/news/2008/04/22/1issled/
Рынок слабоалкогольных коктейлей эксперты делят также по типу упаковки. Сегодня на рынке представлено три основных типа упаковки: алюминиевая банка, ПЭТ- и стеклянная бутылка. Наибольшая доля представленных на рынке слабоалкогольных коктейлей приходится на продукцию в алюминиевой банке. В первом полугодии 2009 года, по данным компании «Бизнес Аналитика»,доля напитков в этой упаковке составила около 57% в натуральном выражении и 64% – в стоимостном (рисунок 4). Коктейли в стеклянной бутылке занимают около 20% в натуральном выражении и 22% – в стоимостном. ПЭТ-таре принадлежит соответственно 22 и 14%. Продукция в данной упаковке является самой дешевой в пересчете на цену за 0,5 литра (по материалам компании «Бизнес Аналитика», )
Рисунок 4. Структура рынка слабоалкогольных коктейлей по типу упаковки в первой половине 2009 года в натуральном и стоимостном выражении.
Источник данных: компания «Бизнес Аналитика»,
В продажах слабоалкогольных коктейлей доминируют off-trade каналы, при этом более 90% обеспечивают уличные киоски. Система распространения данной продукции претерпевает существенные изменения. По мере развития сетевой розницы и увеличения количества сетевых супер- и гипермаркетов в России за последние пять лет доля киосков в продажах резко сократилась, в результате остается все меньше уличных торговых точек, в которых можно приобрести данную категорию. По планам Правительства Москвы, в 2010 году уличные торговые точки могут полностью исчезнуть в столице. В Санкт-Петербурге уже введен запрет на размещение киосков, ларьков и павильонов вблизи автобусных остановок и станций метро. Что касается канала on-trade, то в 2009 году он обеспечил всего 10% продаж коктейлей в натуральном выражении (по материалам компании «Бизнес Аналитика», , Euromonitor International, ).
Эксперты отмечают, что на рынке слабоалкогольных коктейлей отсутствует ярко выраженный лидер, при этом на тройку ведущих производителей приходится всего 32% рынка в стоимостном выражении. В начале 2009 года права на бренды Jaguar и «Черный русский», которые ранее принадлежали ООО «Хэппилэнд» (Москва), перешли к компании Berklee Capital S.A. (Москва), что автоматически вывело ее на первое место в рейтинге. Однако эти марки по-прежнему производятся на мощностях компании «Хэппилэнд». Эксперты отмечают, что некоторые участники рынка, например ООО «Браво Премиум» (Санкт-Петербург, входит в ЗАО «ГК «Русский алкоголь»), ЗАО «Московский пивобезалкогольный комбинат «Очаково» не только сохранили, но и увеличили свои доли рынка за время экономической рецессии. Эти производители увеличили производство напитков с пониженным содержанием алкоголя.
В последние годы рост демонстрируют и такие игроки, как ОАО «САН ИнБев» (Москва), ОАО «Алкон» (Великий Новгород) и ООО «САБМиллер РУС» (г. Калуга). Снижение долей зафиксировано у таких компаний, как ГК «Бородино», ООО «Браво Премиум» (Санкт-Петербург) и ЗАО «Московский пиво-безалкогольный комбинат «Очаково». Доля рынка компании «Балтика» в 2008 году в натуральном выражении уменьшилась, однако в первом полугодии 2009 года она отыграла падение – по сравнению с первым полугодием 2008 года, в 2009-м наблюдался рост.
Однако в позициях ведущих производителей наблюдаются резкие региональные различия. Так, в Поволжье и Сибири первое место занимает «САН ИнБев», на Северо-Западе безусловным лидером является ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» (Санкт-Петербург), а на Урале – «Браво Премиум».
По данным компании Euromonitor International, лидерами рынка в 2009 году среди марок являются Hooper’s Hooch (ООО «Мегапак», Московская область), которой принадлежало 9% продаж, а также Bravo («Браво Премиум») и Jaguar («Хэппилэнд») – на эти марки приходилось по 8% (таблица 1). В 2009 году марки Jaguar и Blazer продемонстрировали положительную динамику роста долей как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Доля марки Redd’s в натуральном выражении начала активно расти со второго полугодия 2008 года. Позиции ТМ «Сибирская корона» на рынке России в первом полугодии 2009 года по сравнению с первым полугодием 2008-го существенно укрепились, в то время как доля ТМ «Очаково» снижалась.
В региональном разрезе позиции марки Jaguar одинаково сильны во всех регионах – ей принадлежат второе-третье места в региональных рейтингах ведущих марок. ТМ «Сибирская корона» занимает ведущие позиции в Поволжье и Сибири. «Очаково» является лидером продаж в Центральном и Южном регионах. На Северо-Западе лидерство удерживает Redd’s (по материалам компании «Бизнес Аналитика», , Euromonitor International, ).
Таблица 1. Ведущие мерки по продажам в натуральном выражении в 2009 году
Источник данных: Euromonitor International,
Эксперты считают, что рынок достаточно молод, ему есть, куда развиваться. Наиболее эффективным инструментом для продвижения слабоалкогольных коктейлей игроки рынка считают BTL-акции. Кроме этого, производители активно внедряют на рынок новинки: новые вкусы, типы и объемы упаковок. Так, компания «Очаково» приступила к ребрендингу всей линейки слабоалкогольных коктейлей «Очаково» («Джин-тоник», «Сидор», «Джин Грейпфрут», «Оранж», «Ром-кола», «Черный микс», «Брендиблюз»), а также винных коктейлей «Глинтвейн Очаковский», «Крюшон Очаковский белый», «Крюшон Очаковский красный». В планах компании «Очаково» – приступить к выпуску с новым дизайном слабоалкогольных коктейлей в ПЭТФ-упаковке (по материалам ).
Рассматривая основные тенденции 2009 года и делая прогноз на 2010 год, эксперты рынка отмечают, что планируемая государством крупномасштабная антиалкогольная компания затронет и рынок слабоалкогольных коктейлей. Среди главных факторов, влияющих на рынок, отмечается:
ограничение объема потребительских упаковок емкостью 0,33 литра. Производителям придется перестраивать свои производственные мощности, а для потребителя коктейли станут гораздо дороже в пересчете на литр продукции.
новые требования к техрегламенту на алкогольную продукцию. К слабоалкогольным напиткам предлагается отнести коктейли крепостью не более 7%, а вся остальная продукция будет считаться крепким алкоголем. Таким образом, около 95% рынка окажется в другом сегменте, что повлечет изменение акцизных ставок и системы дистрибьюции, потребуется получение соответствующей лицензии.
повышение акцизных ставок. Если законопроект будет одобрен, то с момента его принятия производителям придется платить акциз, который составит 191 рубль за продукцию крепостью более 7% вместо действующего – 121 рубль за литр безводного спирта. С 2010 года акциз на крепкий алкоголь повышается до 210 рублей за литр спирта, а для слабоалкогольных напитков – до 158 рублей. В итоге, цены на слабоалкогольные коктейли резко вырастут, что негативно скажется на объеме рынка.
Данные меры, скорее всего, приведут к переключению потребителей на другие категории алкогольных напитков (по материалам компании «Бизнес Аналитика», ).
Эксперты компании Euromonitor International в ближайшие пять лет ожидают дальнейшее снижение объемов рынка слабого алкоголя. В последнее время на российском алкогольном рынке наблюдалась тенденция переключения потребителей на менее крепкие напитки, что играло на руку производителям коктейлей. Таким образом, прогнозы для рынка слабоалкогольных коктейлей выглядят намного оптимистичнее, чем для рынка крепкого алкоголя.
По прогнозам Euromonitor International, восстановление рынка слабоалкогольных напитков после спада продаж произойдет нескоро. Как показывает опыт последних лет, игроки рынка сфокусируются на экспансии производственных мощностей в регионы для оптимизации поставок региональным потребителям, будут искать дополнительные возможности сокращения себестоимости слабоалкогольных напитков в использовании недорогих упаковочных материалов – например, ПЭТ-тары для розлива коктейлей (по материалам компании Еuromonitor International, ).
Выводы:
До начала мирового финансового кризиса рынок слабоалкогольных коктейлей стремительно развивался. Одна из наиболее ярких особенностей рынка слабоалкогольных коктейлей - огромное разнообразие представленной на нем продукции.
Характерной особенностью является также постоянное обновление рынка. Производители коктейлей стремятся поддерживать интерес своих потребителей изобретением новых разновидностей, внедрением новых марок, типов и объемов упаковки.
С точки зрения потребителя, слабоалкогольные коктейли имеют много общего с пивом: они удовлетворяют схожие потребности и ориентированы примерно на одну и ту же молодежную аудиторию.
Для рынка характерна сезонность продаж: летом продажи слабоалкогольных коктейлей в нашей стране увеличиваются в десятки раз. Покупка слабоалкогольных коктейлей носит импульсный характер, и чаще всего они выпиваются "на ходу".
В свете последних инициатив государства, коктейли на основе солода – бирмиксы – оказались в наиболее выгодном положении по сравнению с другими категориями: для их продажи не требовалось специального разрешения, уровень акцизных сборов для этой категории был ниже, кроме того, эти напитки можно было рекламировать по телевидению после 22 часов.
Основным каналом распространения слабоалкогольных коктейлей в нашей стране до недавнего времени были киоски, палатки и небольшие магазинчики. Однако постепенно продажи этих напитков растут и в сетевых магазинах.
Несмотря на то, что сегмент слабоалкогольных коктейлей находится в более выгодном положении по сравнению с крепким алкоголем, эксперты осторожны в прогнозах и считают, что восстановление рынка после спада продаж произойдет нескоро.
