Обзор российского рынка консервированных оливок и маслин
Консервированные оливки и маслины – сравнительно новые для нашей страны продукты, которые занимают особое место в ряду овощных консервов. Если практически все остальные овощи российские потребители могут потреблять не только в законсервированном, но и в свежем виде, а также выращивать на собственных участках, то плоды оливковых деревьев едят только консервированными. Необходимо отметить, что в советские времена данная продукция причислялась к разряду дефицитных и экзотических категорий. Чуть позже она перешла в разряд деликатесных блюд для праздничного стола.
В наше время распространенность оливок и маслин на столе россиян достаточно велика, к тому же эта продукция сейчас реализуется по вполне доступным ценам. Это единственная стопроцентно импортная плодоовощная продукция, так как в России оливки не растут (по материалам компании «Ромир», )
По данным экспертов, оливки и маслины импортируются в Россию из 28 стран. Тем не менее, 96% в структуре импорта принадлежит испанским производителям. В настоящее время на отечественном рынке работают несколько крупных испанских компаний.
Российские потребители слабо осведомлены о разновидностях, сортах и марках оливок и маслин. Основные принципы классификации продукта - по цвету (черные/зеленые), размеру банки и по начинке (фаршированные, с косточкой, без косточки).
В то же время, эксперты отмечают, что цвет зависит от сорта оливкового дерева и степени зрелости собранного урожая. В соответствии с Нормами Качества, принятыми Международным Советом по разведению маслин в 1980 году, столовые маслины различаются по следующим типам:
1. Зелёные: (цвет оливки может быть от зелёного до соломенно-жёлтого) - собранные после того, как плод достигнет нормального для сорта размера, но до начало созревания и изменения цвета. Они плотные, здоровые и упругие при мягком сжатии пальцами, не имеют никаких присущих сорту цветовых пятен.
2. Комбинированного цвета: (цвет варьируется от розоватого, до розово-красного или каштанового) - плоды собираются в процессе созревания, но до наступления полной зрелости.
3. Чёрные: (в зависимости от сорта и региона произрастания могут иметь различные оттенки: красновато-чёрный, чёрный с фиолетовым оттенком, тёмно-фиолетовый, чёрно-зелёный или тёмно-каштановый) - собираются, как только полностью созреют и даже немного позже.
4. Чернённые окислением: производятся из недошедших до полной зрелости оливок, из которых удаляют горечь путём обработки едко-щелочным раствором. Дальше из них готовят пресервы - консервируют, стерилизуя при невысокой температуре (по материалам
и компании COMCON-SPb ).
Динамика мировых цен на продукцию, а также производства и потребления во многом определяется перепадами урожайности. Например, в 2005 году, в результате небывалой летней засухи в андалузских районах Испании, приведшей к частичной гибели оливковых деревьев, объем производства оливок снизился на 30%. В связи с этим испанские производители оливок были вынуждены увеличить отпускные цены до 25%. Тем не менее, на российском рынке ситуация зависит не только от конъюнктуры мирового рынка — во многом она формируется под влиянием реакции компаний-импортеров на изменения потребительского спроса.
В нашей стране рост благосостояния, и следовательно, потребления новых видов продуктов, наблюдался с начала 2000-х годов, и до наступления финансового кризиса в 2008 году. В частности, в период 2004-2006 гг. среднедушевое потребление овощных консервов в нашей стране увеличилось на 37%. В данный период люди стали больше потреблять натуральных консервов, таких как кукуруза, горошек, маслины. Увеличение потребления данной категории продуктов обусловлено такими факторами, как отказ домохозяек от собственного консервирования, роста благосостояния потребителей, концентрации населения в крупных городах, а также роста показателя занятости женщин (по материалам и журнала «Гастрономия. Бакалея», ).
Таким образом, все больше жителей нашей страны достаточно регулярно потребляют консервированные оливки и маслины, и в дальнейшем популярность этой продукции, по мнению экспертов, будет возрастать. По данным исследовательской компании «Ромир» на 2009 год, россияне чаще выбирают маслины, чем оливки: доля потребления маслин в крупных городах России составляет 59%, в то время как доля оливок – 41% (рисунок 1).
Рисунок 1. Структура потребления консервированных маслин и оливок на российском рынке в 2009 году Источник данных: «Ромир»,
По данным COMCON-SPb, в Москве доля семей, потребляющих оливки хотя бы 1 раз за 3 месяца, составляет около 40% от числа всех московских семей. В Санкт-Петербурге потребление несколько ниже - оливки потребляют хотя бы 1 раз в 3 месяца около 27% петербуржских семей, в Екатеринбурге этот показатель составляет 30% (рисунок 2). Столь высокий спрос характерен в первую очередь для городов-миллионников, а в небольших населенных пунктах число потребителей оливок значительно меньше. При этом эксперты отмечают, что Москва – безусловный лидер по потреблению, особенно оливок премиального сегмента, продукции с короткими сроками хранения, изготовленной по традиционным рецептам, и оливок ручной фаршировки (по материалам компании COMCON-SPb, и журнала «Гастрономия. Бакалея», ).
Рисунок 2. Уровень потребления консервированных маслин и оливок в крупных городах (% семей, потребляющих продукт хотя бы 1 раз в 3 месяца). Источник данных: COMCON-SPb,
Еще одна особенность потребления последних лет - оливки завоевывают симпатии и сравнительно малообеспеченных людей, которые имеют склонность к консерватизму. Так, по данным COMCON-SPb, в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге среди семей, потребляющих оливки/маслины хотя бы 1 раз в 3 месяца, более 40% составляют семьи с уровнем дохода менее 5 тыс. рублей на члена семьи, доля семей с доходом от 5 до 9 тыс. рублей на члена семьи составляет около 35%, а доля семей, где уровень дохода составляет от 9 тыс. рублей - 25% (рисунок 3).
Отличается ситуация только в Москве: около 40% потребителей оливок/маслин составляют семьи с доходом от 9 тыс. рублей на человека. Доли семей с меньшим (менее 5 тыс. рублей) и средним (от 5 до 9 тыс. рублей) доходом одинаковые и составляют по 30%. Тем не менее, в малых городах России эта продукция воспринимается как "продукт для особых случаев" - так охарактеризовали оливки/маслины жители таких городов, как Белгород, Курск, Орел.
Рисунок 3. Структура потребителей консервированных маслин и оливок по уровню дохода в крупных городах России Источник данных: COMCON-SPb,
Категория консервированных оливок и маслин делится на сегменты «с косточкой» и «без косточки». В сегменте оливок без косточки также выделяется подсегмент «фаршированные оливки». Несмотря на то, что эксперты считают удаление косточки «преступлением» против оливки, так как именно околокосточное пространство формирует истинный вкус оливки, удаление косточки производится с целью последующей фаршировки оливки, придающей оливке новые оригинальные оттенки вкуса. И по данным исследований, именно такие оливки пользуются наибольшим спросом.
Так, по данным панели SCiF компании «Ромир» на 2009 год, домохозяйства крупных городов России предпочитают оливки и маслины без косточки (рисунок 4). На долю сегмента «фаршированные оливки» приходится 76% всего натурального объема домашнего потребления оливок (по материалам компании «Ромир», и журнала «Гастрономия. Бакалея», ).
Рисунок 4. Структура потребления консервированных маслин и оливок по видам, в натуральном выражении, % Источник данных: «Ромир»,
На сегодняшний день на рынке представлено огромное количество вариантов начинок для консервированных оливок. Наиболее распространенные наполнители - перец, миндаль, корочка лимона, корнишон, каперсы, сыр, анчоусы.
По данным компании «Ромир» на 2009 год, первое место по популярности начинки занимают оливки с лимоном с долей 17% в натуральном выражении от всего объема потребления фаршированных оливок (рисунок 5). Второе место делят оливки, фаршированные анчоусом и лососем (по 15%), на третьем месте - оливки с перцем, имеющие долю 12% (по материалам компании «Ромир», и журнала «Гастрономия. Бакалея», ).
Рисунок 5. Доли потребления консервированных маслин и оливок по видам начинок, в натуральном выражении, % Источник данных: «Ромир»,
В крупных российских городах на рынке консервированных оливок и маслин присутствует большое количество игроков. Среди наиболее крупных (перечислены в алфавитном порядке) - испанские компании Compania Alimentaria Del Sur De Europa S.A. (ТМ Arte Oliva), ITLV Corporation (TM ITLV) и Olive Line International S.L. (ТМ Maestro de Oliva), а также российские ООО «Группа Green Ray» (Москва, ТМ Green Ray) и ОАО «Коррадо Групп» (Москва, TM Corrado).
Среди ведущих компаний также следует отметить (перечислены в алфавитном порядке) испанские Acorsa Aceitunas De Mesa De Cordova S.C.A. (ТМ Acorsa), Olive Line International S.L. (TM Iberica), ITLV Corporation (TM ITLV) и Envasadora del Norte de Extremadura s.l. (ТМ Sol Negro), а также российскую «Коррадо Групп» (TM Corrado). Отдельно на рынке выделяются собственные марки розничных сетей – private labels.
Наиболее популярными у потребителей, по данным исследования компании «АМИКО», являются оливки/маслины марок Maestro de Oliva (42,6%), Iberika (26,1%), Acorsa (21,3%). На четвертом месте находится Bonduelle, оливки/маслины этой марки покупают 20,9% потребителей (рисунок 6, по материалам «Ромир», и "РБК. Исследования рынков", ).
Рисунок 6. Доли потребления консервированных маслин и оливок по маркам Источник данных: "РБК.Исследования рынков",
По данным, предоставленным "РБК.Исследования рынков", покупатели выбирают определенные марки оливок/маслин когда уверены в качестве данного продукта. Важным фактором является известность марки/бренда, а 17,7% потребителей совершают покупку по привычке.
Игроки рынка отмечают, что основной объем покупок консервированных маслин и оливок приходится на торговые каналы современного типа – гипер-, супер- и минимаркеты: около 90% всего объема этой продукции в крупных городах России приобретается через современную торговлю (рисунок 7). В традиционных продуктовых магазинах прилавочного типа приобретается около 6% объема оливок и маслин, а на рынках – чуть более 3% (по материалам компании «Ромир», и "РБК.Исследования рынков", ).
Рисунок 7. Структура каналов продаж консервированных маслин и оливок Источник данных: «Ромир»,
Игроки рынка утверждают, что для продвижения своих марок ими было приложено немало усилий. Работа в этом направлении продолжается и в настоящее время. Несмотря на то, что оливки и маслины пользуются устойчивым спросом на протяжении всего года, в летние месяцы производители стараются увеличивать продажи этой категории за счет дополнительной маркетинговой активности. Так, оливки или маслины входят в рецептуру очень многих блюд. В кулинарном разделе любого глянцевого журнала почти наверняка будет опубликован рецепт с использованием этих овощей. Как самостоятельное блюдо оливки и маслины предлагает любое уважающее себя заведение – будь то кафе или ресторан. Кроме этого, крупные производители не обходятся без рекламной поддержки, ведь, спрос на оливки и маслины, помимо прочих факторов, зависит от рекламы. По данным "РБК.Исследования рынков", наибольшей узнаваемостью обладает марка Bonduelle - ее помнят 14,9% потребителей, еще 12% видели рекламу Maestro de Oliva. В то же время, большинство потребителей (67,9%) в последние не могут вспомнить рекламу каких-либо оливок или маслин (по материалам "РБК.Исследования рынков", и ).
Сегодняшнее состояние рынка позволяет производителям и поставщикам оливок придерживаться подобной стратегии продвижения, однако с увеличением количества крупных торговых сетей, через которые, в основном, и реализуется эта продукция, ситуация должна измениться. Потенциал роста российского рынка консервированных оливок и маслин достаточно велик, однако он до сих пор не реализован (по материалам COMCON-SPb, ).
Эксперты отмечают, что в условиях финансового кризиса, когда население ощущает снижение доходов и сокращает свои траты, потребление консервированных маслин и оливок, по всей видимости, будет снижаться, так как они не относятся к продуктам первой необходимости. Участники рынка консервированных маслин и оливок в настоящее время опасаются делать долгосрочные прогнозы, предпочитая говорить о сегодняшних позитивных тенденциях и сложностях. Среди последних отмечено сокращение числа игроков и укрупнение компаний-лидеров, а также перенасыщение рынка торговыми марками. Все это делает конкуренцию для средних фирм более жесткой, а вхождение на рынок новичков — более тяжелым. По мнению экспертов, рост рынка возможен только с выводом на рынок продукции иных вкусовых характеристик (например, в пластиковых лотках с короткими сроками хранения или продажами оливок на развес) и расширением ассортимента предлагаемых потребителю сортов оливок (по материалам журнала «Гастрономия. Бакалея», и компании «Ромир», ).
Выводы:
На сегодняшний день оливки и маслины приобрели широкую популярность и заняли особое место в категории овощных консервов. Практически все остальные овощи россияне могут потреблять не только в законсервированном, но и в свежем виде, однако маслины и оливки являются исключением - их едят только консервированными.
Оливки и маслины используют как в качестве ингредиента при приготовлении таких блюд, как салаты, пицца вторые блюда, так и в качестве самостоятельной закуски на праздничных столах.
Сегодня эксперты говорят о том, что оливки и маслины стали доступны более широкой аудитории и практически вошли в повседневный рацион.
Рост потребления данного продукта обусловлен в первую очередь ростом благосостояния потребителей, а также концентрацией населения в крупных городах, ростом показателя занятости женщин.
Потребление маслин и оливок традиционно выше в крупных городах, особенно в городах-миллионниках. Тем не менее, данная категория продуктов постепенно завоевывает популярность, как в небольших городах, так и у групп населения со средним и средне-низким уровнем дохода.
Наибольшим спросом у российских потребителей пользуются фаршированные оливки. Среди наиболее популярных начинок – лимон, лосось, анчоус, перец.
Производители прикладывают немалые усилия для продвижения своих марок и запоминаемости брэндов. Несмотря на то, что по данным исследований, узнаваемость рекламы невысока, при выборе продукта потребители ориентируются на известность марки. Наиболее популярны в России Maestro de Oliva, Iberika, Acorsa, Bonduelle.
В настоящее время, когда вследствие финансового кризиса и снижения доходов, интерес населения к маслинам и оливкам снизился, конкуренция среди компаний-производителей стала более жесткой, а вхождение на рынок новичков — более тяжелым.
