Сегодня в мире насчитывается более 700 различных видов сыра. В России существует отличная от европейских стран традиция потребления сыра: это не самостоятельное блюдо, а скорее составляющая часть бутербродов, компонент ряда салатов, соусов и так далее. Для россиян можно считать привычными и традиционными сыры твердых и (в меньшей степени) рассольных сортов, в то время как в Западной Европе более популярны мягкие и сыры с плесенью. Отечественный рынок сыра является достаточно перспективным, так как по сравнению с европейским имеет высокий потенциал потребления, и даже экономический кризис не отразился на объемах потребления этого продукта в России (по материалам и ).
По данным "РБК.Исследования рынков", в 2010 году объем российского рынка сыра в натуральном выражении вырос на 6,1%, достигнув величины 687 тыс. тонн. Эксперты отмечают, что рост рынка главным образом был обеспечен за счет увеличения поставок импортной продукции на внутренний рынок Российской Федерации и сокращением отечественного экспорта. Внутреннее производство составляет большую часть рынка: по данным исследований компании Symbol-Marketing, общий объем производства различных видов сыра в 2010 году составил более 388 тысяч тонн (по материалам и )
По данным компании «Маркет Аналитика», две трети рынка сыра в России принадлежит твердым желтым сырам (66,1%), плавленый сыр занимает 21,5% рынка, мягкий белый сыр – 12,4% (рисунок 1).
Рисунок 1. Структура рынка сыра по сегментам *
* Источник данных – исследования компании «Маркет Аналитика», ).
В России работают 150 крупных сыроваренных заводов. Доли крупнейших производителей не превышают 2-3%, на нем присутствуют множество крупных и мелких компаний. Наиболее крупной российской фирмой является «Валио», занимающая 4,1% рынка, следующая за ней по объемам «Невские сыры» - 3,2%. Компании «Вимм Биль Данн» принадлежит 2% рынка, компании «Карат» - 2,1%. Перспективными с точки зрения экспертов, также считаются компании «Стародубские сыры», «Юнимилк», «Лакталис», «Фрико», «Арла Фудс».
Большая часть сыра производится на Алтае, за ним следуют Воронежская и Московская области. Конкурентная ситуация в каждом из сегментов российского сырного рынка различна. Для сегментов твердого желтого и колбасного сыров характерен меньший уровень консолидации. В сегменте твердых желтых сыров основная конкурентная борьба разворачивается не среди разных брендов, а между брендами и небрендированной продукцией. Здесь присутствует большое количество российских компаний, а также компаний из стран ближнего и дальнего зарубежья.
Сегменты мягкого белого и плавленого пастообразного сыра отличаются большей структуризацией: здесь определились лидеры, контролирующие значительные доли рынка. Сегмент плавленых пастообразных сыров в основном поделен между крупными зарубежными компаниями – Hochland, Lactalis Group и финской Valio Ltd. Также значительную долю занимает ОАО «Карат» (Москва). В сегменте мягких белых сыров к числу ведущих относятся компании Arla Foods (Дания), Flechard S.A. (Франция), Hochland SE, Kaserei Champignon Hofmeister GmbH & Co. KG (Германия), Lactalis Group (Франция), концерн Unilever (Великобритания–Голландия) и ОАО «Молочный завод «Гиагинский» (Республика Адыгея).
Сегмент колбасных сыров практически полностью представлен отечественными производителями. Среди лидеров - ОАО «Вамин Татарстан», ОАО «Маслосырзавод «Порховский» (Псковская область), ООО «Омский завод плавленых сыров» и ОАО «Рязанский завод плавленых сыров» (по материалам аннотации к исследованию компании «Маркет Аналитика» , журнала "Коммерсантъ Секрет Фирмы", №3 (307), 01.03.2011, и журнала "RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET MAGAZINE", №4 за 2010 г., http://www.coruna.ru/ru/articles/item/197-2011-09-07-08-35-00.html" target="_blank"> http://www.coruna.ru/ru/articles/item/197-2011-09-07-08-35-00.html ).
По данным компании BusinesStat, объем продаж сыра в России неуклонно рос на протяжении 2006-2010 гг. Даже резкое подорожание сыра в 2007 г под влиянием повышения цен на молоко не остановило рост рынка. В 2010 г. объем продаж сыра в России достиг 750 тыс т, из них 565 тыс. т пришлось на сычужные сыры и 185 тыс т на плавленые сыры.
Наибольшие продажи сыра в денежном выражении в 2009 и 2010 годах пришлись на Центральный Федеральный округ. Для него же характерна наибольшая разница в показателях объемов продаж (рисунок 2), а наименьшая разница характерна для Дальневосточного округа (по материалам http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1575" target="_blank"> и http://marketing.rbc.ru/news_research/16/06/2011/562949980441300.shtml" target="_blank">).
Рисунок 2. Розничные продажи сыров по федеральным округам в 2009 – 2010 годах, млрд.руб. *
* Источник данных – исследования компании Symbol-Marketing,
На рынке сыра наиболее распространены следующие каналы сбыта: дилерские магазины (собственные торговые дома, оптовые базы), организуемые крупными производителями, которые помимо сыра выпускают широкий ассортимент молочной продукции; дистрибьюторы продуктов питания молочной группы; розничные торговые сети; собственные торговые точки на рынках, организуемые в основном мелкими производителями, частные розничные магазины.
Характерной особенностью рынка сыра является сезонность продаж. По данным официальной статистики, в среднем по России сыр лучше всего реализуется в последний квартал года – показатели продаж в период с октября по декабрь почти в 2 раза превышают показатели апреля–июня (рисунок 3). Эксперты объясняют данный факт с переходом населения на осенне-зимний рацион, требующий более калорийной пищи, а также массовыми закупками продуктов для длительных новогодних праздников. Сыр как продукт, представленный во всех ценовых сегментах, приобретается потребителями с разным уровнем дохода для тарелки с нарезкой и бутербродов (по материалам и ).
Рисунок 3. Структура розничных продаж сыров в 2010 году в натуральном выражении, % *
* Источник данных – исследования компании Symbol-Marketing,
Эксперты различают два наиболее крупных ценовых сегмента на рынке твердого желтого сыра: нижний и средний и выше. Существует также премиальный ценовой сегмент, но он в данный момент находится в начальной стадии структуризации. В нижнем ценовом сегменте представлены преимущественно небрендированная продукция и марки, занимающие незначительные доли рынка. Сильные марки и марки, имеющие значительный потенциал, представлены в сегменте «средний и выше» – это Frico (Friesland Campina), Natura (Arla Foods), President (Lactalis) и Valio (Valio) (таблица 1). Что касается динамики цен на сыр, то по данным компании BusinesStat, цены на сыр в период с 2006 по 2010 г. выросли на 78%: с 83,5 до 149 руб. за кг. В 2010 г средняя цена сычужных сыров составляла 175,6 руб за кг, а плавленых сыров - 67,8 руб за кг. (по материалам и ).
Таблица 1. Сегментация марок твердого желтого сыра по цене * * Источник данных - исследования компании «Комкон», журнал "RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET MAGAZINE" №4 за 2010 г.,
По данным "РБК.Исследования рынков", на долю российской продукции приходится 63% от общего объема рынка. Доля импортной продукции на российском рынке сыра составила около 37%. В Россию импортируются сыры более чем из 30 стран. Основным поставщиком является Германия – на ее долю приходится 29% общего объема импорта, или более 73 тысяч тонн. Основную часть сыров, импортируемых из Германии в Россию, составляют твердые сыры – Гауда, Эдамер и Чеддер, на которые приходится 46% общего объема поставок. Второе место в поставках немецких сыров с долей 26% занимают полутвердые сыры Тильзитер и Буттерказе. Значительная роль по объему поставок принадлежит Украине, на долю которой приходится 23% общего объема импорта. В основном в Россию завозятся твердые и плавленые украинские сыры. Основная часть плавленых сыров поставляется из Финляндии – более 78% общего объема ввозимых сыров этого вида. С точки зрения общего объема импорта Финляндия занимает третью позицию, ввозя в нашу страну 11% всех импортных сыров.
По данным агентства BusinesStat, в период с 2005 по 2010 гг. импорт сыра на российский рынок увеличился на 100 тыс тонн: с 251 до 351 тыс тонн. Эксперты считают что в дальнейшем ситуация изменится и доля продукции российского производства на внутреннем рынке начнет расти. Импортный сыр будет терять позиции благодаря продолжению протекционистской политики российского правительства в отношении отечественных производителей. Однако, по мнению специалистов, подобные мероприятия вызовут повышение цен и на российский сыр.
Что касается экспорта сыра, то по данным агентства ID-Marketing, на начало декабря 2010 года экспорт сыра составил 2,6% общего объема российского производства. Основным закупщиком российского сыра является Украина, в которую было поставлено 31% общего объема экспорта. Следом за Украиной идут Казахстан и Туркмения, на которые приходилось соответственно 20 и 18% общего объема экспорта. В целом, сыры из Российской Федерации экспортируются более чем в 15 стран. При этом основная доля поставляемых Россией сыров приходится на плавленые сыры – 88% общего объема экспорта. На второй позиции в этой группе располагаются твердые сыры – 6% общего объема экспорта, – среди которых лидерами являются такие разновидности, как Гауда и Эдамер (по материалам и ).
Рассматривая поведение потребителей на рынке сыра, специалисты отмечают, что наиболее важными критериями выбора сыра являются сугубо функциональные: внешний вид самого продукта – цвет, плотность, форма и вес куска, цельность упаковки; срок годности/дата расфасовки; цена. По данным исследовательского агентства "Крединформ", 32% потребителей при выборе сыра уделяют внимание дизайну упаковки. Этот фактор в два раза важнее, чем вкус продукта. Самым главным критерием выбора является цена — на нее обращают внимание 36% россиян. Кроме этого, большее доверие у потребителей вызывает отечественный производитель, так как данная продукция воспринимается как более свежая, натуральная и качественная. Также более свежими признаются сыры, продаваемые на развес, и сыры в упаковке магазина. Продукция в упаковке производителя воспринимается как менее свежая и более дорогая.
В настоящее время около 80% твердого сыра продается в России без упаковки, однако, в ближайшие годы с ростом степени брендированности рынка значимость данного фактора будет расти. Уже сейчас производители сыра делают акцент в концепции развития именно на развитие бренда, доля брендов в общем объеме растет. Если в середине 2000-х доля фасованного сыра не превышала 20%, то сейчас, по данным исследовательского агентства "Крединформ", в Москве достигла 40%, а в Петербурге 80%. Таким образом, сейчас все больше производителей сыра делают ставку на брэндированную продукцию и фасовку (по материалам журнала "Коммерсантъ Секрет Фирмы", №3 (307), 01.03.2011, , и ).
Еще одной тенденцией рынка специалисты называют распространение зарубежных и проевропейских марок. Европейский стиль бренда становится все более актуальным. Данная тенденция тесно связана еще с одним направлением, обретающим популярность, – это трансляция брендом принадлежности к определенной стране, преимущественно к традиционным странам-сыроделам, таким, как Швейцария и Голландия. В качестве примера можно привести бренд Frico (Friesland Campina), который достаточно активно позиционируется как сыр, сделанный в Голландии, и использует этот факт как основной посыл в продвижении. Аналогичный путь для продвижения избран для бренда Jarlsberg (Tine SA, Норвегия), который позиционируется как сыр норвежского производства.
Важным трендом на рынке сыра является и продвижение темы натуральности продукта. В этом направлении наиболее активно движется бренд Arla (Arla Foods), который заявляет о натуральности как о корпоративном принципе компании. Эта идея реализуется в разработке органических и экологически чистых продуктов, создании сайта, посвященного натуральности выпускаемого продукта и вопросам экологии. Кроме того, в рамках данной стратегии Arla продвигает отдельные бренды, например линейку сыров Natura.
Прогнозируя дальнейшее развитие рынка, эксперты отмечают, что в период с 2006 по 2015 гг объем потребления на одного покупателя сыров в России возрастет с 6,4 кг в год до 7,5 кг в год. В 2015 г средние расходы на покупку сыров на одного человека составят 2 тыс руб в год (по материалам агентства BusinesStat, и ).
Основные выводы:
• Российский рынок сыра имеет высокий потенциал. В последние годы данный рынок неуклонно растет, и в отличие от других рынков, не пострадал от экономического кризиса.
• Рынок сыра подвержен фактору сезонности – как в производстве, так и в потреблении. Производство твердого сыра выше в весенне-летний период, так как в это время повышаются надои молока. Выпуск плавленого сыра в меньшей степени зависит от сезонных изменений надоев молока и возрастает зимой. Потребление же сыра россиянами растет в холодное время года и резко возрастает во время новогодних праздников.
• Подавляющая часть розничных продаж сыров сосредоточена в Центральном федеральном округе. В этом же округе в последние годы отмечен наибольший рост продаж продукта.
• Доля импорта на отечественном рынке сыра весьма значительна. Среди импортной продукции в основном представлены твердые и полутвердые сыры. В тоже время, лидирующие позиции в экспорте занимает плавленый сыр.
• На сегодняшний день в России работают 150 крупных сыроваренных заводов. Доли крупнейших производителей не превышают 2-3%, на рынке насчитывается множество мелких производителей.
• Эксперты отмечают низкий уровень брендированности рынка. Однако сейчас производители сыра делают акцент в концепции развития именно на развитие бренда, и, по мнению экспертов, доля брендов в общем объеме будет продолжать расти.
