Средства личной гигиены можно подразделить на несколько групп:
- ватно-гигиеническая продукция (ватные палочки, ватные диски, ватные шарики и др.);
- бумажная продукция (туалетная бумага, бумажные салфетки, влажные салфетки и салфетки различного целевого назначения и др.);
- средства ухода за полостью рта (зубные пасты, зубной порошок и ополаскиватели полости рта);
- средства интимной гигиены (жидкое интимное мыло, гели для душа и др.);
- средства женской гигиены (женские гигиенические прокладки, женские тампоны и др.);
- средства гигиены для детей (подгузники для детей);
- другие средства гигиены (подгузники для взрослых, пеленки для урологических больных и др.).
Отечественный рынок средств личной гигиены определяется быстрыми темпами роста. В 2007 г. по сравнению с предыдущим годом, российский рынок средств личной гигиены и косметики в стоимостном выражении вырос на 15%, в то время как глобальный всего на 5%. Доля российского рынка средств личной гигиены от глобального составляет 2%. Можно сказать, что россияне стали охотнее покупать более дорогие товары, потребительские свойства которых на порядок выше дешевых марок.
Такой сегмент рынка, как средства для ухода за кожей, входит в десятку самых быстрорастущих категорий российского рынка. Одной из основных особенностей рынка средств по уходу за кожей лица является концентрация продаж в Москве. Их высокая динамика, и в частности, сегмента средств для лица (+25%) обеспечивается также за счет роста антивозрастных средств для ухода за кожей лица (+39%). Еще один фактор роста рынка – развитие мужских линий средств личной гигиены. Анализ объема продаж за 2007 год показал:
-мужские средства ухода для лица: выросли на 46%,
-дезодоранты для мужчин: возросли на 16%,
-мужские шампуни: возросли на 12%, причем сам сегмент средств ухода за волосами вырос на 14% в основном за счет популярности кондиционеров (+84%) (по материалам статьи «Аптечная доля российского рынка средств личной гигиены и косметики составляет около 2%» и «Доля российского рынка средств личной гигиены и косметики составляет около 2%, 19.09.2007» ).
Продажи подгузников, прокладок, носовых платков в аптеках растут больше чем на 50% в год. Средства женской гигиены - большой по объему и постоянно растущий сегмент российского рынка гигиенических средств. Ежемесячно российские женщины тратят на них десятки миллионов долларов США. Необходимо отметить, что российский рынок женских гигиенических средств достаточно фрагментирован.
Эксперты ACNielsen оценили годовой объем рынка подгузников в $300 млн. Крупнейшие игроки в этом секторе: Procter & Gamble (P&G), Kimberly-Clark и TZMO. По данным «Комкона», в первом полугодии 2007 года на отечественном рынке подгузники Huggies занимали второе место после Pampers, которые производит P&G. Стоит заметить, что P&G уже владеет в России тремя заводами. Компания Kimberly-Clark также планирует перенос производства, что позволит снизить расходы на транспортировку и логистику, сэкономив 20 – 25% себестоимости (по материалам статьи «Свои подгузники ближе к телу» )
Увлажняющие и солнцезащитные средства для лица и тела стали самыми быстрорастущими сегментами глобального и Российского рынков средств личной гигиены по результатам 2006-2007 гг., при этом категориями-чемпионами стали массажные кремы/масла (+26%) и отбеливающие средства для кожи (+21%).
Сегмент солнцезащитных/тонирующих средств показал рост в 9%, а продажи в сегменте увлажняющих и очищающих средств для лица выросли на 7%.
Неблагоприятным был 2006 г. для развития пяти категорий глобального рынка, среди которых средства для отбеливания зубов/удаления пятен с эмали (-4%). Внутри сегмента терапевтических паст большая часть, примерно 50%, – пасты «для всей семьи», а в продажах ухаживающих паст значимые позиции (около 80% по физическим объемам) занимают отбеливающие. К возможным причинам падения продаж в этой категории, можно отнести насыщение рынка, а также активное развитие рынка медицинских услуг, которые предлагают потребителям более быстродействующую и удобную альтернативу.
Примерами того, что набирают популярность те товары, которые помогают потребителям экономить время, в секторе средств по уходу за собой являются одноразовые подгузники (+5%) и прокладки для младенцев. Сильный рост также отмечен в сегменте гигиенических салфеток для детей (+9%) и взрослых (+7%) — все эти товары соответствуют концепции «более удобная жизнь».
На рынке средств личной гигиены отмечена тенденция, увеличения продажи гелей для душа и жидкого мыла, и соответственно снижение доли сегмента обычного туалетного мыла.
В целом, динамику рынка средств личной гигиены можно представить в следующем виде. (Диаграмма 1).
Диаграмма 1.Динамика рынка средств личной гигиены за 2007 год.*
* по данным исследования АС Nielsen Россия
По мнению большинства экспертов, в целом российский рынок средств личной гигиены близок к насыщению, несмотря на то, что темпы роста внутри категории меняются от сегмента к сегменту. На рынке все более четко выделяются лидеры. Закономерным этапом развития рынка в таких условиях могут выступать слияния и поглощения, причем как среди российских, так и среди зарубежных компаний.
Одной из характерных черт российского рынка средств личной гигиены является наличие достаточно жесткой конкуренции между отечественными и западными компаниями. На данном этапе развития рынка производители вынуждены развиваться интенсивно: за счет снижения издержек, увеличения рекламных бюджетов, введения дополнительных характеристик продукции и улучшения качества обслуживания потребителей. Поэтому цена выхода на рынок сейчас очень высока и появление в ближайшее время новых крупных игроков, в том числе зарубежных, на российском рынке маловероятно, несмотря на большие финансовые возможности. Это связано с повышенной закупочной ценой импортируемых товаров, присутствием на рынке уже раскрученных брэндов практически во всех категориях, а также особенностями российского бизнеса (по материалам статьи «Средства личной гигиены: премиум будущего» ).
Лидером рынка средств личной гигиены является компания Procter&Gamble. Основным направлением деятельности Procter&Gamble является производство товаров в 5 основных категориях: косметические и парфюмерные средства и товары личной гигиены, товары для ухода за домом, товары для заботы о здоровье, товары семейного пользования и средства для ухода за ребенком, а также корма для животных. Среди торговых марок компании, брендами средств личной гигиены, являются: Pampers, Pantene, Always, Mach3, Lenor, Oral-B, Olay, Head&Shoulders, Wella, Gillette, Braun и многие другие.
Объем продаж Procter&Gamble за 9 месяцев 2007-2008 финансового года, которые завершились 31 марта 2008г., увеличился на 9% и составил 62,2 млрд долл. против 57,2 млрд долл. за 9 месяцев 2006-2007 финансового года. Операционная прибыль компании за отчетный период достигла 13,2 млрд долл. и на 10% превысила показатель 2007г., зафиксированный на отметке 12 млрд долл. Procter&Gamble связывает полученные финансовые показатели с устойчивым спросом на продукцию компании. Шестой год подряд наибольшие затраты на рекламу принадлежат компании Procter & Gamblе, увеличившей свой бюджет в прошлом году на 4,1%, до $8,52 млрд (по материалам статьи «Рост мирового рекламного рынка составил 1,1%» и «Прибыль Procter&Gamble за 9 месяцев выросла до $9 млрд, 2008.» ).
На втором месте находится компания Kimberly-Clark Corp. Россия является главным рынком сбыта продукции Kimberly-Clark. По данным самой компании, на нашу страну приходится около 75% ее выручки в Восточной Европе. Интерес Kimberly-Clark обусловлен быстрыми темпами роста отечественного рынка. Kleenex занимает 10% российского рынка брендированной бумажной продукции для личной гигиены. Чистая прибыль компании, по итогам первого полугодия 2007 года выросла на 40%, до 913,8 млн долл., объем продаж увеличился на 8%, до 8,89 млрд долл. На продажи в России приходится около трех четвертых от объема в Восточной Европе.
В планах компании строительство завода в России. Он расположится на площади 40 га в подмосковном Ступине и после открытия, запланированного на 2009 год, создаст около 150 рабочих мест. По мнению экспертов, инвестиции не превысят 25 млн долл. Procter & Gamble в 2005 году потратил на запуск производства подгузников 28 млн долл.
Лидеры продаж в сегменте жидкого мыла – Dove (Unilever), Duru (Evyap), Fa (Schwarzkopf&Henkel), Nivea (Beiersdorf), Palmolive (Colgate-Palmolive), «Красная линия» («Красная линия»), «Русское поле» («Фратти»), «Цветы весны» («Весна»), продукция компаний «Жеско», «Силпак Интернешнл». Совокупная доля этих торговых марок в стоимости продаж составила 63,8%.
В пятерку лидеров по объемам продаж женских гигиенических средств в городах России с населением более 10 тыс. жителей, вошли Celltex (марка Ola!), Procter&Gamble (марки Alldays, Always, Naturella, Tampax), SCA Hyciene Product (марка Libresse), Bella TZMO (марка Bella), «Кондровобумпром» (марка «Натали») (по материалам статьи от 13 Сентября 2007, «Ковбои Huggies обрусеют», RBCdaily и «Гигиенические прокладки для женщин» ).
На любом высококонкурентном рынке представленность продукта на полке имеет большое значение и средства личной гигиены не являются исключением.
Согласно данным ACNielsen, основным каналом сбыта средств личной гигиены по-прежнему остаются парфюмерные, хозяйственные магазины и аптеки. По данным компании DSM Group, в аптечной рознице сегмент товаров личной гигиены увеличивается более чем на 60% в год. Также продолжает расти доля магазинов смешанного типа. При этом сетевой ритейл обеспечивает более трети всех продаж и имеет огромный потенциал для дальнейшего развития, особенно в регионах. Развитие ритейла предоставляет больше возможностей для цивилизованного бизнеса, так как проще договариваться с несколькими крупными игроками рынка, чем с большим числом более мелких. Розничные торговые сети выбирают поставщика и товар, который будет представлен на полках.
Продукция отечественных производителей качественна, но проигрывает зарубежным аналогам в яркости и оригинальности упаковки. В результате на полках сетевых розничных операторов все меньше товаров российских производителей (по материалам статьи «Средства личной гигиены: премиум будущего» и «Ковбои Huggies обрусеют» (RBCdaily), ).
Спрос на продукцию, предназначенную для личной гигиены растет, это доказывает наличие следующих фактов. Продолжительность жизни растет, население стареет, увеличилась информированность потребителей о рисках, которым подвергается здоровье кожи при долговременном влиянии солнца.
Более двух третей участников интернет-опросов, проведенных компанией Nielsen, в мире, в том числе и 78% опрошенных в России, считают, что ухоженная внешность имеет гораздо большее значение, чем во времена молодости наших родителей. Можно отметить, что озабоченность потребителей сохранением красоты и здоровья кожи стала мировой тенденцией — все это повышает спрос на продукцию.
Российские потребители все чаще отдают предпочтение более качественным и потому более дорогим товарам – это основная тенденция на российском рынке. Производители, учитывая эту тенденцию, выводят на рынок новые премиальные товары, отличающиеся уникальными потребительскими свойствами, легкостью в применении и ориентированностью на узкие сегменты потребителей (по материалам статьи «Средства личной гигиены: премиум будущего» ).
По статистике TGI Europe, 32% российских потребителей женских гигиенических средств — это женщины в возрасте от 15 до 20 лет, что значительно выше, чем в Западной Европе (21-25%).
Следует подчеркнуть, что на российском рынке женских гигиенических средств цена остается важным фактором успешных продаж. После финансового кризиса 1998 г., многие дорогие брэнды сегмента "премиум" были вытеснены более дешевыми аналогами. И хотя российская экономика постепенно восстанавливается, почти четверть населения все еще живет за чертой бедности.
Общеизвестно также, что обычно те, кто может позволить себе покупать большие упаковки, вполне резонно ожидают получить на них существенную скидку (по материалам и ).
Доля возрастного населения — старше 65 лет — продолжает расти в большинстве регионах мира, что стимулирует развитие специфических категорий. Подгузники/прокладки от недержания (для взрослых) выросли в мире на 10%. Фиксирующие средства для зубных протезов — на 7%.
Зрелые потребители стремятся сохранить привычное качество жизни, продлевая свою молодость, и не спешат избавиться от хороших привычек ухода за собой. Антивозрастные средства обеспечивают рост таких глобальных категорий, как увлажняющие средства для лица и век (+10%), солнцезащитные средства (+11%), увлажняющие средства для рук/тела (+8%).
Как считают исследователи, потребители сегодня склонны думать, что от их внешнего вида зависит их личный и профессиональный успех, и потому с готовностью «инвестируют» в свою красоту.
Выглядеть стильно и тратить деньги «на красоту» - это по-мужски! Так считают 82% мужчин. Больше всего разделяющих это мнение в возрастной группе 20-29 лет, которые через 5-10 лет составят самую активную и платежеспособную группу населения.
Специалисты считают, что росту рынка средств личной гигиены способствует общий рост благосостояния современных мужчин, преобладание в их числе офисных работников и бизнесменов и так называемый «метросексуальный» феномен для мужчин от 18 до 35 лет. Тем временем устойчивое развитие средств для мужчин в России происходит как за счет роста “традиционных” мужских категорий, так и за счет поразительной динамики мужских линий в традиционно “женских” категориях. В трех из них рост продаж “мужских” средств превышает рост самой категории. Розничные продажи мужских средств для лица выросли на 46%, дезодорантов для мужчин — на 16%, шампуней — на 12%.
Интересно, что популярность средств персонального ухода для мужчин в разных странах обеспечена разным «обещанием бренда». На западных рынках традиционно сильные позиции имеют бренды, которые подчеркивают мускулистость и делают ставку на обращение к образу «мачо». На восточных – ориентированные на создание имиджа утонченного денди. Российский рынок тяготеет скорее к западному стилю «метросексуальности» (по материалам статьи «Аптечная доля российского рынка средств личной гигиены и косметики составляет около 2%» и «Доля российского рынка средств личной гигиены и косметики составляет около 2% 19.09.2007» ).
РОМИР изучил предпочтения россиян в таком сегменте средств личной гигиены, как «туалетная бумага». Социологи этой компании утверждают, что россияне не очень-то экспериментируют с цветами при выборе туалетной бумаги. Действительно, согласно результатам исследования, проведенного в июле текущего года, респонденты чаще всего отвечали, что используют бумагу белого цвета (47%). Серая заняла вторую позицию в рейтинге (17%). Розовая оказалась на третьей строчке (7%). Ответы респондентов распределились следующим образом (Диаграмма 2.)
Диаграмма 2. Предпочтение Россиян при выборе цвета туалетной бумаги.**
** по данным исследования Ромир, .
Интересно, что более четверти респондентов (27%) – совершенно равнодушны к внешнему виду туалетной бумаги. Больше всего подобных мнений было получено от жителей Дальнего Востока (49%), респондентов сильного пола (36%), опрошенных со статусом руководителя (41%). 3% лиц старше 60 лет, принявших участие в опросе, заявили, что не пользуются туалетной бумагой в принципе (по материалам ).
По поводу дальнейшего развития рынка средств личной гигиены в России у экспертов нет единого мнения: одни прогнозируют появление на рынке новых производителей, причем как отечественных, так и зарубежных, другие убеждены, что ждать появления на рынке новичков не придется.
По оценке первой группы экспертов, несмотря на насыщение и снижение темпов роста, российский рынок средств личной гигиены в ближайшее время сохранит тенденцию роста, а, следовательно, останется перспективным для появления новых компаний и развития уже имеющихся.
Эксперты отмечают также повышение интереса производителей к термоусадочной этикетке, которая может сочетать в себе несколько функций: этикетки, защиты от подделки и контроля вскрытия изделия, ультрафиолетовых лучей, защиты при перевозке. По их мнению, в России производители ее еще «не распробовали» плюсы термоусадочной этикетки, в то время как за рубежом данный вид пользуется популярностью среди производителей (по материалам статьи «Средства личной гигиены: премиум будущего» ).
Основные выводы:
o Сегодня российский рынок средств личной гигиены уже не растет такими стремительными темпами, наблюдается постепенная стабилизация рынка.
o Основная тенденция рынка - россияне стали охотнее покупать более дорогие товары, набирают популярность те товары, которые помогают потребителям экономить время.
o Оценивая плотность рынка, можно отметить, что он практически сформирован, Россия подходит к тому этапу развития рынка, когда производители вынуждены развиваться интенсивно. Отмечаются темпы роста внутри категории, которые меняются от сегмента к сегменту. Наиболее интенсивно развивается такой сегмент рынка, как кондиционеры для волос.
o Крупнейшими игроками на рынке являются компания Procter&Gamble и Kimberly-Clark Corp. Так как цена выхода на рынок сейчас очень высока, то появление в ближайшее время новых крупных игроков, в том числе зарубежных, на российском рынке маловероятно.
o Одной из характерных черт российского рынка средств личной гигиены является наличие достаточно жесткой конкуренции между отечественными и западными компаниями.
o Основным каналом сбыта средств личной гигиены по-прежнему остаются парфюмерные, хозяйственные магазины, наблюдается рост доли аптечной розницы.
o Рынок средств личной гигиены разнообразен и непрерывно обновляется, данная товарная группа представлена в ассортименте сопутствующих товаров большинства сетевых операторов. Распределение продаж зависит от поло-возрастной группы, также установлено, что цена и известность брэнда остаются важными факторами успешных продаж.
