Введение

Эффективная связь между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов жизненно необходима любому современному обществу. Растущие международные связи делают эту связь ещё более очевидной. Поставщик, чтобы действовать наиболее эффективным из возможных способов, должен понять разнообразные требования и нужды потребителей, как наилучшим образом удовлетворить эти нужды и выяснить наиболее эффективные сочетания предлагаемых товаров и услуг.
Такова цель маркетинговых исследований. Они применяются как в частных, так и в обще­ственных секторах экономики. Подобные подходы используются также и в других облас­тях, например, в оценке ожидаемого поведения и отношения общественности к социаль­ным, политическим и другим действиям Правительства и общественных организаций, а также средств массовой информации, научных учреждений и т.д. Хотя маркетинговые и социальные исследования имеют много общих интересов, методов и проблем, разница между предметами изучения становится все более очевидной.
Подобные исследования зависят от доверия общественности: люди должны быть уверены, что они проводятся честно, объективно, без причиняющего неудобства вмешательства в жизнь респондентов, которые, как правило, участвуют в исследованиях добровольно. Это доверие должно поддерживаться соответствующим профессиональным кодексом, огова­ривающим процедуру проведения маркетинговых исследований.
Первый подобный кодекс был опубликован Европейским обществом по опросам общест­венного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в 1948 году. За ним вышло несколько кодексов, подготовленных национальными обществами и другими органами, например Международной Торговой Палатой (ICC), являющейся представительством ме­ждународного маркетингового сообщества. В 1976 году ESOMAR и ICC решили объеди­нить оба эти кодекса в одном, результатом чего явилось появление Международного Ко­декса ICC/ESOMAR (пересмотрен в 1986 году).
Последующие изменения в маркетинге и социальном окружении, новые методологиче­ские разработки в области маркетинговых исследований и возросшая международная ак­тивность во всех областях, включая законодательство, позволили ESOMAR подготовить в 1994 году новую версию Международного Кодекса. Она кратко оговаривает основные этические и деловые принципы, в соответствии с которыми осуществляются маркетинго­вые и социальные исследования, а также правила взаимодействия с общественными и де­ловыми кругами, включая клиентов и других представителей данной профессии. ESOMAR готов предоставить инструкции по практической реализации этого Кодекса; предлагаются также услуги арбитража и экспертной оценки для разрешения технических и других споров в области маркетинговых проектов.
Другие аспекты маркетинга - Прямой Маркетинг и Реклама - рассматриваются отдель­ными Международными Кодексами, публикуемыми ICC. Их можно получить в Париж­ском секретариате ICC.