Глубинные интервью (in-depth interview) – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода углубленных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).

Глубинные интервью базируются на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования. Проведение глубинного интервью требует очень высокой квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Беседа фиксируется на аудио или видеопленку. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью («транскрипт»). На основе транскрипта пишется аналитический отчет. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов. Респондент, как правило, получает подарок в качестве вознаграждения за участие в длительной беседе. Среди личных интервью данный метод глубинных интервью является наиболее дорогим. Объем выборки зависит от исследовательских задач и бюджета исследования. Как правило, в рамках одного исследования проводится не менее 20-30 глубинных интервью.

Сравнение глубинного интервью и фокус-группы Индивидуальные глубинные интервью более предпочтительны, чем групповые дискуссии, в следующих случаях:

тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами)

необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий)

необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений

тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения)

внутри одного социума существуют негласные запреты на обсуждение каких-либо проблем

тема «острая», провоцирующая высокий уровень группового давления: если респондент находится под сильным давлением социальных норм, он с легкостью может менять свою точку зрения в соответствии с мнением большинства или вообще уклоняться от высказывания своего истинного мнения (например, социальные проблемы типа наркомании или проституции, уплата налогов, служба в армии)

респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах)

респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые люди

Достоинства методики «глубинное интервью»

получение лонгитюдной информации на каждого респондента (процесс покупки; этапы принятия решения)

полная представленность и «большинства», и «меньшинства» мнений в силу отсутствия влияния доминирующих личностей и проблем, связанных с групповыми процессами

возможность обсуждения интимных или сугубо личных тем

отсутствие психологического давления со стороны людей своего круга

преодоление определенных сложностей рекрутинга

преодоление тенденции выражать широко распространенные, социально приемлемые точки зрения

возможность более дробной сегментации совокупности респондентов по сравнению с групповыми дискуссиями

Cодержание работ при использовании методики «глубинное интервью»

определение цели, объекта и предмета исследования

подготовка сценария беседы

отбор респондентов для глубинного интервью

проведение глубинного интервью

обработка результатов интервью

аналитическое описание результатов исследования

подготовка отчета

Методика «глубинное интервью» применяется в следующих случаях:

экспертные опросы (интервью с профессионалами)

подготовка анкеты для проведения массового опроса

анализ результатов уже проведенного опроса населения, выяснение мотивации полученных ответов и расширение диапазона различных ответов (направленные интервью)

Глубинные интервью позволяют получить данные о потребителях:

мотивы покупки и отказа от покупки того или иного товара

восприятие характеристик товара, упаковки и т.п.

эффективность рекламной кампании и каналов сбыта продукции

образы торговых марок, сложившиеся в сознании покупателей

вкусы и потребительские предпочтения реальных и потенциальных покупателей и др.

Глубинные интервью проводятся также в случаях, когда знаний об объекте и предмете недостаточно для формулировки цели и задач и выдвижения гипотез количественного исследования.

Глубинные интервью в исследовании потребительской мотивации Использование методики позволяет проанализировать широкий спектр глубинных мотивов действий респондента, как рациональных, так и иррациональных причин его поведения. Например, результаты глубинных интервью могут раскрыть мотивы покупки и препятствующие приобретению товара факторы; процессы получения информации и принятия решения о покупке; существование лидеров общественного мнения, влияющих на покупательское поведение потребителя, и степень этого влияния; различные характеристики покупательского поведения отдельных групп потребителей; динамики вкусов и привычек различных групп потребителей и т.п. В «разведывательных» исследованиях рынка интервью используются для:

достижения понимания комплексных процессов покупки

детального изучения потребительского поведения с целью поиска потенциальной ниши для нового продукта

выявления психологических и социологических причин поведения потребителей из отдельных сегментов рынка, например, «озабоченных здоровьем», «искушенных, проницательных зрителей рекламы» и т.д.

В эксплоративных исследованиях глубинное интервью практически всегда будет предпочтительнее по сравнению с групповыми дискуссиями, если предмет исследования интимен/затрагивает сугубо личные стороны жизни (контрацепция, средства личной гигиены и т.п.) или когда требуется информация о продолжительном периоде времени (история покупки квартиры).

Глубинные интервью в разработке новых товаров и рекламы - Глубинные интервью также эффективны на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, а также при анализе жизненных циклов товаров, изучении имиджа торговых марок, исследовании различных каналов сбыта.

В исследованиях, связанных с разработкой новых продуктов, глубинные интервью выбираются как метод проведения исследования, если:

имеется в наличии лишь небольшое количество продукта для его размещения перед интервью с целью апробирования

требуется информация о реакции каждого члена семьи на продукт

достоинства и недостатки продукта должны быть оценены прежде, чем продукт будет подвергнут переработке или запущен в производство

В исследованиях, связанных с креативной разработкой, в том числе и исследованиях дизайна упаковки, глубинные интервью широко используются на заключительных этапах разработки. Это так называемые 'focussed depths' или 'communication checks' (интервью, сфокусированные на коммуникативной эффективности рекламы).

В диагностических и тактических исследованиях выбор между групповыми дискуссиями и глубинными интервью в большой степени будет зависеть от комплексности проблемы, степени достижимости респондентов и т.д.