Качественные исследования - получение глубокой, развернутой информации о предмете исследования. Фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Иначе говоря, они отвечают на вопросы "что?" "как?" и "почему?", а не на вопрос "сколько?".

Результаты качественного исследования содержат мнения, оценки, рассуждения, описания, ассоциации, предположения, обоснования, идеи, предложения, аргументы.

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях целевой аудитории, используя при этом исследование очень небольшой группы типичных представителей целевой аудитории. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке концепции торговых центров, составления пула арендаторов, изучения целевой аудитории.

Виды качественных исследований:

Фокус-группы

Стандартные (8-10 чел)

Мини-группы (4-6 чел)

Продленные группы (3-4 часа)

Фокус-группы с детьми или подростками

Глубинные интервью

Стандартные

Диады/триады

Home visit

Полуструктурированные

Экспертные фокус-группы и интервью